El debate sobre la privacidad digital cobró aún más fuerza el mes pasado, cuando Apple anunció cambios significativos en la forma en que los anunciantes podrán orientar sus anuncios y evaluar el rendimiento de sus campañas en los dispositivos móviles de Apple.
Apple lanzará iOS 14 a finales de este año y, cuando lo haga, las aplicaciones ya no tendrán acceso ilimitado al Identificador para Publicidad (IDFA) de sus dispositivos, el identificador que utilizan los anunciantes para realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios dentro de las aplicaciones y entre ellas. Para que las aplicaciones —y los anunciantes con los que comparten el comportamiento de los usuarios— puedan operar con el mismo nivel de información sobre el comportamiento del que disfrutan actualmente, cada usuario de un dispositivo de Apple tendría que conceder a cada una de las aplicaciones que utiliza un permiso explícito para que se le realice un seguimiento «en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas». ¿Qué probabilidades hay de que los usuarios concedan ese permiso? Prácticamente ninguna, sobre todo si se tiene en cuenta que más del 35 % de los usuarios de iOS en EE. UU. ya tienen activada la función «Limitar el seguimiento publicitario» de Apple.
¿A quién afecta?
Dado que el uso de dispositivos móviles supera con creces al de ordenadores de sobremesa, estos cambios en el IDFA podrían tener, de hecho, un impacto tan grande en el sector de la publicidad digital como la tan esperada «muerte de las cookies». Estos cambios exigen una revisión a fondo de la economía de las aplicaciones, en la que han prosperado los desarrolladores y los proveedores de datos móviles —con los «jardines vallados» a la cabeza—. Y no solo eso: las marcas y los anunciantes que se preparan para prescindir de los datos de las cookies se verán ahora privados también de la valiosa información que obtienen de las aplicaciones móviles y que utilizan para publicar anuncios y evaluar su rendimiento.
El retargeting, los mensajes creativos dinámicos, la segmentación por público, la segmentación móvil basada en la ubicación y el análisis de datos, los gráficos de dispositivos para ampliar las audiencias y la atribución multitoque resultarán más difíciles. Al menos para la mayoría de los usuarios de dispositivos Apple.
Por eso, para muchos, el anuncio de Apple supone un auténtico golpe para la publicidad digital.
Lo siento, pero no lo siento
Debe de resultar bastante inquietante para las innumerables empresas del sector de la publicidad digital —cuya propuesta de valor se basa en el seguimiento de los usuarios— ver cómo otra fuente de datos de usuarios está a punto de agotarse. Por supuesto, el seguimiento sigue existiendo en los dispositivos móviles con el sistema operativo Android de Google, pero no hay duda de que la segmentación sofisticada y los análisis orientados al rendimiento, basados en vastos tesoros de datos de usuarios móviles, se están evaporando poco a poco en el éter de la privacidad de datos. Sin embargo, aunque tampoco cabe duda de que todas esas sofisticadas soluciones basadas en datos de usuarios han generado un gran revuelo y han impulsado el negocio de la publicidad programática a lo largo de los años, el cambio de Apple en el IDFA —junto con la desaparición de las cookies— no supone en realidad una amenaza tan grande para la propuesta de valor de la publicidad programática.
Sin duda, esto va a perjudicar a algunas empresas que operan en el ámbito de la publicidad programática. En general, ya sea en el ámbito móvil, en la web o en ambos, si te ganas la vida gracias al acceso sin restricciones a la información personal de los usuarios, tus días en el mundo de la publicidad programática están contados. Y, por mucho que a todo el mundo parezca gustarle que estés ahí, es poco probable que toda esa gente te eche demasiado de menos cuando te hayas ido.
Verás, la publicidad programática no necesita, en realidad, datos de los usuarios para ofrecer buenos resultados. Lo sabemos porque todo nuestro modelo de negocio se ha construido en torno a la creación de campañas de gran impacto con un rendimiento líder en el sector, sin necesidad de datos de los usuarios.
Poniendo esto en contexto
El objetivo de la publicidad es conectar con un público objetivo y, más allá de eso, hacerlo sin malgastar el presupuesto publicitario ni deteriorar la experiencia del usuario. La cantidad ilimitada de datos de terceros —muchos de ellos de utilidad cuestionable— y el inventario barato no siempre han sido especialmente útiles para alcanzar esos objetivos. De hecho, gran parte de los datos móviles y web que se han recopilado con el pretexto de reducir el desperdicio, mejorar el rendimiento y aportar más valor han producido, en muchos sentidos, el efecto contrario. Esto se debe a que, si bien los datos de los usuarios ofrecen información única sobre el rendimiento, solo abordan uno de los pilares de la promesa de la publicidad digital: «la persona, el momento y el lugar adecuados». La segmentación basada en los datos de los usuarios descuida el momento y el lugar adecuados.
Solo mediante la segmentación contextual pueden los anunciantes garantizar que los anuncios se muestren en el lugar adecuado, en el momento adecuado y, en la mayoría de los casos, a la persona adecuada. Y los cambios de Apple en el IDFA —junto con las tendencias generales hacia la privacidad de los datos — obligarán por fin al sector a adoptar la segmentación contextual. Por eso, el anuncio de Apple del mes pasado supone un avance positivo para la salud a largo plazo del sector de la publicidad digital.
Esto también supone un éxito para GumGum. Llevamos más de una década desarrollando sistemas de inteligencia artificial capaces de comprender en profundidad textos, imágenes y vídeos, lo que genera datos contextuales que mejoran el rendimiento y ofrecen a los usuarios experiencias publicitarias de mayor calidad. Los anuncios que se adaptan al entorno no solo resultan menos molestos, sino que también tienen muchas más posibilidades de captar la atención de los consumidores, ya que se ajustan a los intereses concretos de los usuarios en ese lugar y momento concretos.
En definitiva, esto se traduce en un mejor rendimiento y una mayor eficiencia de las campañas. Y esa eficiencia compensa cualquier pérdida de alcance de audiencia que se produce inevitablemente cuando no se utilizan los datos de los usuarios. Existen numerosos estudios, tanto propios como de otras empresas, que lo demuestran. Basta con echar un vistazo a este reciente informe TEI de Forrester, que muestra un ROAS del 280 % para nuestra solución contextual.
Así pues, aunque gran parte de la inquietud generada por el anuncio de Apple sobre el IDFA había dado lugar a debates sobre soluciones alternativas y a la búsqueda de métodos de seguimiento respetuosos con la privacidad de los datos, nuestra experiencia de más de una década en el desarrollo de datos contextuales avanzados nos ha demostrado que, aunque surjan nuevas soluciones, las campañas más eficaces serán aquellas que den prioridad al contexto. ¿Por qué? Porque la publicidad eficaz no consiste solo en saber quién es el consumidor, sino en conocer su estado de ánimo actual y sus intereses del momento. Los datos contextuales te aportan cosas que los IDFA, las cookies, etc., simplemente no pueden ofrecer.
