A principios de marzo de 2020, la Corporación de Turismo de Virginia puso en marcha una campaña nacional cuyo objetivo era dar a conocer Virginia como un destino vacacional de primer orden para los visitantes de todo el país. La campaña se vio bruscamente interrumpida cinco días después, cuando la pandemia paralizó los viajes interestatales.
Más adelante, esa misma primavera, dieron un giro hacia una campaña que denominaron «Find What You Love» (Encuentra lo que te apasiona), que animaba a los virginianos a realizar recorridos panorámicos en coche y a visitar los parques estatales, al tiempo que aconsejaba a los futuros visitantes que «planificaran ahora y viajaran más adelante». Según Lindsay Norment, directora de marca de la Corporación de Turismo de Virginia, fue «una forma segura de mantener a Virginia en la mente de los consumidores». Para mantener la notoriedad de la marca, se publicaron anuncios en «canales de notoriedad en la parte alta del embudo de conversión, como la televisión en abierto, la televisión conectada, Spotify, las redes sociales y los motores de búsqueda», explica Norment.
Los anuncios gráficos también fueron una parte fundamental de la estrategia, pero solo aparecieron en sitios web «seguros para la marca» que Virginia comparte con todos sus proveedores publicitarios, afirma Norment, aunque hubo algunas consideraciones adicionales debido a la COVID-19. «Tuvimos que estar muy atentos a lo que ocurría en las noticias», afirma, e intentamos asegurarnos de que nuestros mensajes fueran «de alto nivel y no incitaran a la acción, para que no parecieran insensibles».
Los últimos 18 meses han sido un camino lleno de giros y vueltas para la mayoría de los profesionales del marketing turístico, muchos de los cuales suspendieron sus campañas de 2020 y ahora están tratando de averiguar cómo afrontar la vuelta a la normalidad. «No esperaba que la vacunación avanzara tan rápido como lo ha hecho», afirma Norment.
Según un estudio reciente de MMRY, una agencia de publicidad internacional especializada en viajes, el 72 % de los adultos estadounidenses tiene previsto irse de vacaciones en los próximos seis meses, lo que supone un aumento respecto al 62 % registrado en febrero. Sin embargo, se muestran cautelosos: el 76 % tiene previsto viajar en coche, y el interés por los viajes en avión sigue siendo bajo.
Aunque la pandemia se ha atenuado considerablemente, quizá aún no sea el momento de dejar de lado las preocupaciones sobre la seguridad de la marca y volver a las viejas estrategias. La cautela en torno a la ubicación de los anuncios, el enfoque en los viajeros de corta distancia y la necesidad de flexibilidad han hecho que el marketing turístico se centre un poco menos en el lujo y un poco más en el pragmatismo y el bienestar.
Virginia, por ejemplo, vuelve a atraer a los viajeros de otros estados, pero su mensaje «Share What You Love» («Comparte lo que te gusta»), lanzado antes de la pandemia, es ligeramente diferente al de entonces. «[Seguimos] posicionando a Virginia como un lugar al que venir para desconectar del caos de la vida cotidiana», afirma, pero haciendo hincapié en escapar de la «locura del último año» y en «reconectar con las personas a las que no pudiste ver durante la pandemia».
Al igual que Norment, Mark Romig, director de marketing de turismo de Nueva Orleans, afirma que, en el punto álgido de la pandemia, la ciudad animó a los vecinos a apoyar a su ciudad acudiendo a los museos y restaurantes locales, ambos muy afectados por la falta de turismo. «Hay un gran interés por formar parte de la comunidad en general y mostrar apoyo de esa manera», afirma.
Esta campaña se lanzará específicamente en el área de marketing designada de Nueva Orleans, a través de la televisión local, Facebook e Instagram. «Tanto la televisión como las redes sociales son muy eficaces a la hora de hacer llegar el mensaje a un grupo considerable de habitantes de Nueva Orleans», afirma Romig.
Nueva Orleans ha comenzado a volver a dirigirse a sus principales mercados de antes de la pandemia, entre ellos Atlanta, Chicago y Filadelfia, con su «The Concierge», que se emite en YouTube y en televisión en mercados que están «lo suficientemente cerca como para hacer una escapada rápida en coche a Nueva Orleans», afirma Romig. La entidad turística utiliza «listas de exclusión», compuestas principalmente por «palabras clave» y «temas de contenido», que impiden que esta campaña aparezca en contenidos que considera «inseguros o que no se ajustan a [sus] valores».
La colocación de la marca en el extranjero aún no es una prioridad, pero el equipo tiene previsto reanudar el «marketing de ocio» en 2022, cuando se espera que los viajes internacionales se recuperen. Esto implica incluir su contenido de marketing en reportajes de viajes centrados en el ocio, en lugar de limitarse principalmente a la publicidad en redes sociales, como hicieron durante el pico de la pandemia en EE. UU., un cambio de estrategia que el equipo había adoptado debido, en gran medida, a los recortes presupuestarios.
Sin embargo, Romig afirmó que las cifras les dan la razón: «El tráfico de nuestra página web casi ha vuelto a los niveles que teníamos en 2019», lo que indica que el marketing del ocio tal y como era antes de la pandemia podría estar a la vuelta de la esquina.
