«La actualización del iOS de Apple podría paralizar por completo una gran parte de mi negocio», afirma Michaela Corning, diseñadora de mascarillas adaptadas al hiyab, en un vídeo publicado en diciembre. Se pregunta en voz alta si alguna vez habría podido llegar a su clientela sin los anuncios de Facebook, que la conectan directamente con compradores que sabe que podrían necesitar su producto especializado.
El de Corning es uno de los varios testimonios de propietarios de pequeñas empresas que aparecen en una página web que Facebook lanzó en diciembre como forma de manifestarse en contra de los planes de Apple de eliminar su Identificador para Anunciantes, o IDFA (cuya eliminación está prevista para principios de esta primavera). El IDFA, un identificador aleatorio y único asignado a cada dispositivo de Apple, realiza un seguimiento anónimo del comportamiento móvil del usuario. Aunque no vincula ese comportamiento a un nombre ni a un número de teléfono móvil, sí lo vincula al dispositivo del usuario, lo que ofrece una visión muy valiosa para los anunciantes que buscan dirigirse a personas concretas en función de lo que hacen en sus productos de Apple y de dónde se encuentran.
No solo los anunciantes se verán afectados por la actualización de Apple. Los editores de aplicaciones móviles utilizan la información recopilada a partir de los IDFA para mostrar a sus socios de marketing los usuarios concretos a los que llegan a través de sus aplicaciones. Desde los editores de videojuegos hasta los responsables de marketing de Spotify, el próximo fin del omnipresente IDFA de Apple plantea importantes retos de marketing para las aplicaciones móviles financiadas mediante publicidad.
¿Qué cambios concretos va a introducir Apple en el IDFA y por qué?
Apple empezó a mencionar por primera vez durante el verano las próximas restricciones al IDFA, como parte de las actualizaciones de iOS 14. En lugar de eliminar por completo el IDFA, la actualización permitirá a los usuarios de Apple dar su consentimiento para ser rastreados cada vez que accedan a una aplicación en sus dispositivos. Dado que los dispositivos iOS representan alrededor del 45 % de los usuarios de móviles en Estados Unidos, esto supone que una gran parte del mercado podría quedar fuera del alcance de los anunciantes.
«En el sector hay un amplio consenso en que la mayoría de los usuarios no darán su consentimiento para el seguimiento». — Mark Kellogg, director de colaboraciones técnicas
«En el sector hay un amplio consenso en que la mayoría de los usuarios no darán su consentimiento para el seguimiento», afirma Mark Kellogg, director de colaboraciones técnicas de la empresa de análisis de aplicaciones móviles Kochava.
Según Apple, esta medida está motivada por la privacidad. «Creemos que la tecnología debe proteger el derecho fundamental de los usuarios a la privacidad, y eso significa proporcionarles herramientas para que sepan qué aplicaciones y sitios web pueden estar compartiendo sus datos con otras empresas con fines publicitarios», afirmó la empresa en un comunicado enviado a TechCrunch en septiembre. En enero, el director ejecutivo, Tim Cook, fue más allá al afirmar: «Si aceptamos como algo normal e inevitable que todo lo que forma parte de nuestras vidas pueda recopilarse y venderse, perdemos mucho más que datos. Perdemos la libertad de ser humanos». Estas declaraciones se realizaron durante un debate virtual en la conferencia «Computers, Privacy and Data Protection» de 2021.
¿Qué retos plantea esto para los editores de aplicaciones móviles?
Tal y como escribió Dan Levy, director de publicidad y productos empresariales de Facebook, en una entrada de blog publicada en diciembre, los próximos cambios de Apple en el IDFA «obligarán a las empresas a recurrir a las suscripciones y a otros pagos dentro de las aplicaciones para obtener ingresos, lo que significa que Apple se beneficiará y que muchos servicios gratuitos tendrán que empezar a cobrar o abandonar el mercado». (Además, dificultará que Audience Network, de Facebook, pueda proporcionar información valiosa a sus socios de marketing en los dispositivos con iOS 14).
Dejando a un lado los problemas de Facebook, es cierto que los editores de contenidos para móviles quizá tengan que empezar a buscar otras fuentes de ingresos. Pero para aquellos que aún necesitan atraer a los anunciantes, el reto radica principalmente en convencer a estos de que dichos editores pueden llegar al público deseado.
La información específica sobre el público, como es lógico, tiene un gran valor. Los editores de aplicaciones móviles perderán esa especificidad sin el IDFA.
Sin embargo, el seguimiento de usuarios individuales no es la única forma que tienen los editores de aplicaciones móviles de ofrecer a sus socios de marketing información relevante sobre la audiencia.
¿Cómo pueden prepararse los editores de aplicaciones móviles para un mundo publicitario sin el IDFA?
«Para muchos propietarios de medios, la tendencia del sector de la compra de publicidad a dar prioridad a la búsqueda de los usuarios adecuados por encima del contexto adecuado ha parecido, en ocasiones, un poco alejada de dónde se crea realmente el valor», afirma Matthew Hogg, que colabora con los editores de contenidos para móviles que se preparan para este cambio en su calidad de vicepresidente de colaboraciones con editores en la plataforma de publicidad digital Criteo.
En otras palabras, el contexto —el contenido de la aplicación— podría convertirse en un tema de debate más importante para los editores de aplicaciones móviles a la hora de vender publicidad. Es probable que la experiencia del usuario en la aplicación influya en lo que le preocupa, lo que puede reflejarse en los anuncios que ve en la aplicación.
«La amplitud y la profundidad de los contenidos», añade Hogg, son también «increíblemente atractivas para los anunciantes». Mientras que la primera permite a los editores «conseguir una mayor inversión publicitaria directa de las agencias», afirma, la segunda supone una «base de usuarios recurrentes que puede monetizarse mediante la segmentación dirigida y otras iniciativas, como suscripciones y eventos». Un editor de renombre como BuzzFeed, con múltiples aplicaciones móviles, probablemente seguirá siendo una inversión atractiva para los anunciantes. Cuenta con una gran cantidad de contenido destinado a atraer a un determinado tipo de público (los millennials).
Además, el contexto puede ofrecer información sobre los usuarios de una aplicación. Kellogg pone como ejemplo a un desarrollador de una aplicación de solitario. «Sé que mi público objetivo probablemente sean mujeres de entre 40 y 55 años», afirma. «Así que, si recurro a una fuente de demanda cuyo perfil demográfico coincida bien con ese, [eso podría ser] beneficioso para ambas partes». La diseñadora de mascarillas Corning, por ejemplo, podría estar segura de que sus anuncios llegarán a un público relevante a través de una aplicación con contenido que atraiga a una base de usuarios mayoritariamente femenina y musulmana.
Por supuesto, siempre queda intentar convencer a los usuarios de Apple de que merece la pena activar el IDFA, algo en lo que, según Hogg, han estado trabajando los socios editores de Criteo. Sin embargo, para los usuarios que valoran más su privacidad que apoyar a sus aplicaciones favoritas a través de anuncios altamente segmentados, es posible que el contenido siga siendo lo más importante.
«Con todos estos cambios en iOS», afirma Kellogg, «es lógico que se vuelva a prestar especial atención a la publicidad contextual».
