En POSSIBLE 2026, uno de los grupos más numerosos que se reunieron en el Mindset Lounge acudió a una charla sobre el streaming, la mentalidad y lo que se necesita hoy en día para desarrollar estrategias de CTV más eficaces.
La sesión, moderada por nuestra propia directora de ingresos (CRO), Katy Loria, contó con la participación de Rob Auger, vicepresidente ejecutivo de Medios y director de Tecnología de Medios de Digitas Norteamérica, y Andrew Thomas, director de Marketing de Archer Meat Snacks, quienes analizaron cómo el comportamiento, la mentalidad y el contexto humano de los espectadores están redefiniendo las estrategias de CTV.
Y aunque el sector sigue dedicando mucho tiempo a debatir sobre la escala, la fragmentación y la medición, el verdadero cambio que se está produciendo en el fondo se reduce a cómo las personas experimentan realmente el contenido en cada momento.
A continuación te presentamos tres formas en las que las marcas pueden desarrollar estrategias de CTV más eficaces desde ya mismo.
Basarse en la mentalidad del público, no en perfiles estáticos
Una de las conclusiones más claras que se extrajeron del debate fue que los perfiles estáticos de audiencia están perdiendo utilidad por sí solos.
Andrew Thomas explicó que Archer sigue valorando los datos tradicionales sobre la audiencia, pero que, cada vez más, planifica la estrategia de medios en función de momentos conductuales y psicológicos, en lugar de basarse exclusivamente en suposiciones demográficas generales.
Para Archer, eso significa comprender la «mentalidad del picoteo», en lugar de limitarse a dirigirse a un segmento de público predefinido.
Tal y como lo describió Thomas, los consumidores pasan con fluidez de unas responsabilidades a otras, de un entorno a otro, de un estado emocional a otro y de un comportamiento de compra a otro a lo largo del día. Alguien que sale del trabajo, recoge a sus hijos, hace recados y decide qué preparar para cenar se encuentra en un estado de ánimo completamente diferente al que tenía tan solo unas horas antes.
Y cada cambio conlleva un nivel diferente de receptividad.
Ese enfoque basado en la mentalidad se ha convertido en un elemento fundamental de la forma en que Archer aborda la activación en los medios en los entornos de streaming.
Rob Auger reforzó una idea similar desde el punto de vista de la agencia, explicando que la CTV ofrece la oportunidad de comprender, en tiempo real, tanto quiénes son los espectadores como qué piensan y sienten.
La conclusión para los profesionales del marketing es clara: las estrategias de CTV más eficaces dependen cada vez menos de definiciones estáticas de audiencia y se centran más en el comportamiento, el contexto y la receptividad.
Opta por la receptividad en lugar de la exposición constante
El debate también puso en tela de juicio una de las suposiciones más arraigadas del mundo de la publicidad: que un mayor alcance se traduce automáticamente en mejores resultados.
Tal y como explicó Auger, el sector cuenta ahora con más capacidades de segmentación que nunca, pero sin contexto, esa precisión puede convertirse rápidamente en una saturación excesiva.
«El hecho de que podamos hacerlo no significa que debamos hacerlo».
Esa idea dio lugar a un debate más amplio en torno a:
- atención
- sincronización
- contexto
- receptividad del espectador
La conversación sobre el reciente trabajo de GumGum con Archer puso de relieve ese cambio.
Thomas señaló que las interrupciones naturales en la experiencia de visualización suelen generar periodos de exposición más largos de lo que los anunciantes suelen tener en cuenta.
Y lo que es más importante, esos momentos se ajustan de forma natural al comportamiento real de los espectadores.
Alguien que toma un tentempié o pide comida durante un descanso en el visionado tiene una mentalidad muy diferente a la de alguien que está concentrado activamente en el contenido en sí.
Esto supone una oportunidad muy diferente para los anunciantes.
Para Archer, el valor no consistía simplemente en llegar a más espectadores, sino en estar presente en aquellos momentos en los que la atención y la receptividad coincidían de forma natural con la experiencia de marca.
A lo largo del debate, hubo un aspecto que se repitió una y otra vez: el alcance por sí solo no garantiza el impacto, sobre todo en entornos de streaming, donde la mentalidad cambia constantemente.
Las marcas que están obteniendo mejores resultados en CTV están planificando cada vez con mayor precisión cuándo, dónde y cómo llevan a cabo sus campañas.
Crea experiencias de CTV que la gente nunca olvidará
Otra idea recurrente a lo largo del debate fue la creciente importancia de la evocación emocional en las experiencias de streaming.
Para Archer, el streaming se convirtió en un elemento clave del esfuerzo general de la empresa por dar a conocer la marca y crear un vínculo con la audiencia. Thomas describió la CTV como una oportunidad para ser atrevidos, memorables y conectar emocionalmente de formas que los entornos centrados en el rendimiento suelen tener dificultades para apoyar.
Auger se hizo eco de una preocupación similar por parte de las agencias, señalando que los años de optimización han empezado a homogeneizar a las marcas desde el punto de vista creativo. En entornos cada vez más marcados por la automatización y la eficiencia, resulta cada vez más difícil pasar por alto una narración memorable y un carácter emocional distintivo.
Esa dinámica se hizo aún más evidente durante la conversación sobre la próxima colaboración de Archer con «The Mandalorian» y Grogu, de Disney.
En lugar de plantear la colaboración como un patrocinio al uso, Thomas se refirió al papel que desempeñan las experiencias de visionado compartidas a la hora de crear una afinidad a largo plazo con la marca.
Una familia viendo la tele junta. Una escena memorable. Una reacción de la que la gente habla después.
Esas experiencias generan asociaciones duraderas en la audiencia mucho después de que termine la pausa publicitaria.
En un panorama mediático marcado por la automatización y la atención fragmentada, las marcas que la gente recuerda suelen ser aquellas que, ante todo, les hacen sentir algo.
El debate sobre el streaming está evolucionando
El comportamiento de los espectadores está cambiando más rápido de lo que la mayoría de las estrategias publicitarias tardan en adaptarse a él.
Las audiencias se mueven con fluidez entre distintos entornos, emociones, dispositivos y momentos a lo largo del día. Este cambio está obligando a los profesionales del marketing a replantearse cómo se planifican, activan, miden y optimizan las campañas en el ámbito de la televisión conectada (CTV).
Las marcas que están obteniendo los mejores resultados están aprendiendo a adaptarse a esos cambios, en lugar de limitarse a maximizar su visibilidad.
Esa es la verdadera oportunidad que ofrece la estrategia de CTV: estar presente en los momentos en los que el público está atento, en sintonía emocional y es genuinamente receptivo a la experiencia.
¿Quieres escuchar la conversación completa? Mira la sesión completa del panel de CTV en POSSIBLE 2026, con Katy Loria, Rob Auger y Andrew Thomas: [ENLACE]
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