En todas las pantallas. En cada momento.
Una única inteligencia.

CTV (Connected TV) hace referencia a los anuncios de vídeo que se emiten dentro de contenidos en streaming en una pantalla de televisión, a través de televisores inteligentes, Roku, Fire TV, Apple TV y dispositivos similares. El espectador suele encontrarse en un entorno de relajación y estar totalmente concentrado en el contenido. Los formatos publicitarios no suelen poder saltarse, y las tasas de visualización completa tienden a ser elevadas.

‍

OLV (vídeo en línea) abarca la publicidad en vídeo que se muestra en ordenadores de sobremesa, dispositivos móviles y la web abierta, incluyendo reproductores de vídeo de editores, sitios web de noticias, plataformas deportivas y entornos editoriales premium ajenos a YouTube y a las redes sociales.

‍

La verdadera diferencia no radica en el formato ni en el tamaño de la pantalla. Se reduce a la receptividad. Un espectador que se ha acomodado para ver una serie en streaming tiene una mentalidad muy diferente a la de alguien que se desplaza por un navegador. Tratar ambos canales como intercambiables simplemente porque ofrecen vídeo es precisamente donde los planes de medios pierden eficacia. Las campañas sólidas tienen en cuenta esa diferencia en el estado de la audiencia y planifican la creatividad, la secuencia y la medición teniendo esto en cuenta.

YouTube representa una gran parte del gasto en publicidad en vídeo online (OLV), pero solo una parte del consumo total de vídeo en línea tiene lugar en esta plataforma. Los editores premium, los sitios web de noticias, las plataformas de retransmisiones deportivas y los proveedores de vídeo editorial llegan, en conjunto, a audiencias a las que YouTube no llega.

‍

El solapamiento entre las audiencias de YouTube y las de OLV en la web abierta es sistemáticamente bajo. En algunas campañas, puede ser inferior al 1 %. Esto significa que OLV en la web abierta no se limita a ampliar una campaña de YouTube, sino que llega a una audiencia realmente diferente.

‍

Para las marcas que se centran en ampliar su alcance o en la seguridad de la marca, el inventario OLV de la web abierta premium debe considerarse un canal independiente. Para acceder a él de forma eficaz, es necesario contar con sólidas relaciones con los proveedores y la capacidad de identificar momentos de alta receptividad dentro de ese inventario, y no limitarse únicamente a un alcance amplio.

OTT (Over-The-Top) hace referencia a cualquier contenido de vídeo en streaming que se transmite a través de Internet, sin pasar por los canales tradicionales de cable o televisión. Se puede ver en diversos dispositivos, como teléfonos móviles, tabletas, ordenadores portátiles y televisores.

‍

La CTV (televisión conectada) es un subconjunto de los servicios OTT. Se refiere específicamente al contenido en streaming que se ve en una pantalla de televisión a través de un dispositivo conectado o un televisor inteligente.

‍

Todas las impresiones de CTV son OTT, pero no todas las impresiones de OTT son CTV.

‍

Esta distinción es importante a la hora de planificar campañas, ya que la pantalla y el entorno determinan la mentalidad de la audiencia. Un mismo contenido, visto en un dispositivo móvil o en un televisor, llega a la persona en un estado diferente de atención y receptividad. Agregar el alcance de los servicios OTT sin desglosarlo por dispositivo elimina un matiz que afecta directamente al rendimiento. En el caso de las campañas de marca, en las que el impacto por impresión es fundamental, es importante conservar ese matiz.

Los anuncios estándar, como los banners, los rectángulos y la mayoría de los formatos de la IAB, se encuentran en un entorno marcado por la habituación. Aparecen en diseños de página recargados, en los que la mayoría de los usuarios ha aprendido a ignorarlos.

‍

Los formatos de alto impacto se comportan de manera diferente. Formatos como los «interscrollers», las «skins» de gran formato y los «page takeovers» no compiten por la atención periférica. Acaparan el campo visual en un momento en el que el espectador está totalmente absorto en el contenido. El resultado es una impresión que resulta difícil pasar por alto, ya que el formato crea las condiciones necesarias para que cale.

‍

En la práctica, esto genera un auténtico momento de pausa. No se trata solo de que se muestre un anuncio, sino de que se reciba. Para el reconocimiento de marca, los lanzamientos o cualquier campaña en la que el recuerdo sea importante, la diferencia entre una impresión estándar y una impresión de alto impacto no es solo visual. Todo se reduce a si la audiencia estaba realmente receptiva en el momento en que apareció el anuncio. Los formatos de alto impacto están diseñados para que eso sea más probable.

Llevar a cabo una campaña omnicanal implica coordinar la creatividad, la segmentación y la difusión en CTV, OLV y publicidad display de alto impacto dentro de una única estrategia. No se trata de realizar tres compras de canales independientes sin una lógica común.

‍

En la práctica, esto requiere un enfoque coherente de la audiencia en todos los canales, contenidos creativos adaptados a cada formato y entorno, una gestión de la frecuencia para evitar la sobreexposición y una visión unificada de la difusión.

‍

La medición es el punto en el que muchas campañas omnicanal fracasan. Cada canal genera sus propios indicadores, como la tasa de finalización de los vídeos o el nivel de atención en los anuncios gráficos, y estos no se pueden trasladar fácilmente de un entorno a otro. El resultado son informes que parecen completos, pero que no permiten determinar con claridad si la campaña ha sido eficaz.

‍

Un marco de medición sólido debe responder a tres preguntas. ¿A quién se llegó y en qué medida se solapaban los canales? ¿Influyó la campaña en indicadores de marca como el conocimiento, el recuerdo o la consideración? ¿Y esos cambios se tradujeron en resultados empresariales reales? Cada uno de estos aspectos debe validarse de forma independiente. La atribución basada en datos facilitados por los propios canales no constituye una medición real, sino que se asemeja más a la contabilidad.