La publicidad en la televisión conectada (CTV) ha suscitado un gran interés en los últimos años, y con razón. Los consumidores están dejando atrás la televisión tradicional y optando por las plataformas de streaming, mientras que los anunciantes buscan formas más sólidas y rentables de medir el éxito de la publicidad televisiva.
Esto ha provocado que los presupuestos de marketing se hayan reorientado de la publicidad en televisión lineal hacia la publicidad en CTV. Los anuncios en CTV pueden dirigirse a un público específico con precisión, ofrecen acceso a métricas detalladas y, sin duda, los dispositivos CTV cuentan hoy en día con una mayor tasa de adopción entre los consumidores.
En esta entrada del blog, analizaremos la eficacia demostrada de la publicidad en CTV: desde la evolución de la CTV hasta el aumento de la inversión publicitaria en este medio, pasando por los tipos de anuncios en televisión conectada, ejemplos contrastados de éxito publicitario en CTV y cómo puedes crear campañas de CTV eficaces para impulsar el crecimiento de tu negocio.
La evolución de la televisión conectada
La televisión por protocolo de Internet (IPTV) se lanzó por primera vez a mediados de la década de 1990, pero hubo que esperar otra década hasta que empezaron a aparecer las primeras grandes plataformas de streaming de contenidos en línea.
YouTube se fundó en 2005, Netflix le siguió en 2007 y Hulu se lanzó en 2008. Aunque estos servicios tardaron algún tiempo en ganar popularidad, a principios de la década de 2010 las preferencias de los espectadores comenzaron a orientarse hacia el consumo de contenidos en línea. A medida que se desarrollaban cada vez más dispositivos CTV y OTT (Over-the-top) para el gran público, aumentó el número de personas que «dejaban de lado» la televisión lineal. Durante la última década, estas tendencias no han hecho más que acelerarse, lo que, en última instancia, ha dado lugar a la explosión del espacio publicitario en CTV en los últimos cinco años.
El crecimiento de la inversión publicitaria en CTV
Tras reconocer el enorme potencial de la publicidad en la televisión conectada, los profesionales del marketing están invirtiendo fuertemente en este canal, lo que está provocando un cambio de paradigma en el panorama publicitario.
De hecho, hay 213 millones de estadounidenses que ven contenidos en CTV, el 98 % de los hogares estadounidenses posee un dispositivo de CTV y el 66 % de los anunciantes aumentó su presupuesto para CTV el año pasado. Para 2027, la inversión publicitaria en CTV alcanzará la impresionante cifra de 42.5 mil millones de dólares.
¿Qué es la publicidad en la televisión conectada?
Entonces, ¿qué es exactamente la CTV y en qué se diferencia de la televisión tradicional? La televisión conectada (CTV) es cualquier dispositivo de televisión que se utiliza para reproducir contenidos de vídeo a través de Internet; es decir, tu Apple TV, tu Amazon Fire TV Stick, etc. Los anuncios que se reproducen dentro de los contenidos de vídeo en estos dispositivos son anuncios de CTV.
En la mayoría de los servicios de televisión en streaming, la CTV representa más del 80 % del tiempo total de visionado. El resto se realiza en otros dispositivos conectados a Internet (ordenadores portátiles, teléfonos inteligentes y tabletas).
Aunque los términos «CTV» y «OTT» suelen utilizarse indistintamente, «OTT» se refiere técnicamente a todo el consumo de contenidos, mientras que «CTV» se refiere únicamente al consumo que tiene lugar en un dispositivo de televisión conectada.
¿Cuál es la diferencia entre la CTV y la televisión lineal?
La televisión conectada y la televisión lineal son dos formas de emisión televisiva; cada una tiene sus propias características y particularidades. Los anuncios de la televisión lineal se emiten durante las pausas publicitarias de los programas de televisión, mientras que los anuncios de la televisión conectada se emiten antes, entre y después de los contenidos en streaming. Las diferencias principales son:
Contenido a la carta frente a programación fija:
Los dispositivos CTV ofrecen contenidos a través de Internet mediante servicios de streaming; los usuarios pueden acceder a contenidos a la carta, como películas y series de televisión, cuando les resulte más conveniente. Por el contrario, la televisión lineal sigue una programación predeterminada establecida por las cadenas. Los espectadores ven estos contenidos en tiempo real (o los graban para verlos más tarde).
Hardware diferente:
La CTV utiliza la conexión a Internet para transmitir contenidos en streaming. Se basa en televisores inteligentes y reproductores multimedia de streaming para acceder a los servicios de streaming en línea. La televisión lineal tradicional utiliza señales de radiodifusión transmitidas a través de cable, satélite o antena, y no requiere conexión a Internet para su visualización.
Más flexibilidad:
La televisión a la carta (CTV) ofrece una mayor flexibilidad a la hora de consumir contenidos. Puedes elegir qué ver y cuándo quieres verlo. Puedes pausar, rebobinar, avanzar rápidamente o seleccionar episodios o películas de una biblioteca de opciones. Con la televisión lineal, tienes menos control. Debes ceñirte a la programación y ver únicamente los programas o eventos que se están emitiendo en ese momento (a menos que hayas grabado un programa utilizando la función de grabación que ofrece tu proveedor).
¿Por qué la CTV resulta eficaz para los anunciantes?
El auge de la CTV como solución publicitaria de primer orden puede atribuirse directamente a su eficacia. Al permitir dirigirse a audiencias clave con un nivel de detalle demográfico máximo, además de ofrecer información en tiempo real sobre el rendimiento de los anuncios, la CTV ocupa un espacio a caballo entre la publicidad televisiva tradicional y el marketing digital que antes no era posible para los profesionales del marketing.
Con la publicidad en CTV, las marcas pueden gestionar más fácilmente los contenidos creativos, lo que incluye la posibilidad de subir ellas mismas un archivo de vídeo. Del mismo modo, la televisión conectada mejora la segmentación de la audiencia al agilizar el proceso y permitir a los anunciantes seleccionar sus públicos específicos, desde los más amplios hasta los más especializados, lo que ofrece capacidades avanzadas de segmentación.
Una vez que se muestra un anuncio, los anunciantes pueden ver cómo está funcionando —lo que les permite ajustar el contenido creativo si es necesario— y, a continuación, realizar un seguimiento del cliente para comprobar si interactúa con la marca o realiza una compra tras ver el anuncio. Si no es así, se pueden volver a dirigir anuncios de seguimiento y actualizar fácilmente el contenido creativo según sea necesario.
El resultado de estas capacidades es un canal que ofrece una forma fiable y precisa de mostrar anuncios relevantes a los consumidores, lo que, a su vez, ha hecho que los espectadores se muestren más receptivos a la publicidad en general.
La eficacia de los anuncios en CTV
Según unaencuestarealizada por Digiday e Innovid, el 59 % de los profesionales del marketing y los directivos de agencias consideran que la inversión en CTV está potenciando el reconocimiento de marca y la interacción, mientras que el 39 % atribuye a la CTV el aumento del retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
La CTV ha demostrado a las marcas que puede convertir la publicidad televisiva en un enfoque orientado a la fase final del embudo de conversión, directo al consumidor y de respuesta directa, debido a los cambios en los hábitos de los clientes. De hecho, un estudio de Comscore reveló que la publicidad en CTV tenía un impacto significativo en el impulso de la marca, con un aumento del 25 % en el reconocimiento de marca, del 20 % en la intención de compra y del 25 % en el recuerdo, lo que pone de relieve la eficacia de la publicidad en CTV a la hora de impulsar el reconocimiento de marca, la intención de compra y el recuerdo.
Del mismo modo, otro estudio realizado por el Video Advertising Bureau (VAB) reveló que la publicidad en CTV generó un aumento del 20 % en el reconocimiento de marca, un aumento del 15 % en la consideración de compra y un aumento del 10 % en la intención de compra.
La eficacia de la CTV radica tanto en sus capacidades tecnológicas como en una audiencia que no solo se muestra receptiva a ver anuncios relevantes, sino que además los disfruta activamente, incluso cuando es consciente de que se trata de publicidad dirigida. Esa eficacia se traduce directamente en conversiones de clientes, conversiones que pueden medirse de forma directa.
La eficacia de estas funciones está impulsando a más marcas a ampliar su presupuesto de marketing para CTV, y el gasto publicitario está aumentando a un ritmo superior al previsto por los expertos.
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Historia de éxito de CTV: Cómo una empresa de joyería superó su objetivo de VCR
En el mes previo al Día de la Madre, una empresa de joyería quiso lanzar una campaña en CTV y OTT para aumentar su visibilidad durante este periodo clave de ventas. Se asoció con Havas Media Group para alcanzar una tasa de visualización completa de vídeos (VCR) del 90 %.
La plataforma de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, e IRIS.TV colaboraron para lograr una excelente métrica de VCR (índice de visualización) mediante el uso de los PMP de vídeo de Verity™ para seleccionar vídeos contextualmente relevantes relacionados con la moda, la crianza de los hijos, las compras y otros temas. Además de centrarse en estos contextos de la IAB, el equipo de Verity™ creó un segmento personalizado para el Día de la Madre destinado a este anunciante.
Resultados:
- Juntas, GumGum e IRIS.TV superaron el objetivo del cliente, generando un VCR del 98,54 %.
- La campaña de Verity™ Video PMP también superó a los otros dos proveedores de CTV del anunciante, alcanzando un VCR más alto que ambos y un CPM más bajo que uno de ellos.
Historia de éxito de CTV: Cómo Lincoln potenció el reconocimiento de su marca
Para una nueva campaña, Lincoln recurrió a la unidad «In-Video» de GumGum con el fin de impulsar el reconocimiento de marca como parte de su estrategia de CTV.
El formato «In-Video» es un anuncio superpuesto no intrusivo que aparece y desaparece de la pantalla de forma fluida sin necesidad de ninguna interacción por parte del usuario. Este formato se muestra en entornos de CTV y OTT y puede presentarse en contextos relevantes para maximizar la atención, el recuerdo de la marca y la intención de compra.
Resultados:
- Aumento del 14 % en el grado de familiaridad -3,8 veces superior al estándar del sector del automóvil, que es de un aumento del 3,7 %
- Aumento del 13,5 % en la valoración positiva -cuatro veces superior al estándar del sector del automóvil, que es de un aumento del 3,4 %
- Aumento del 5,5 % en el conocimiento asistido:1,4 veces superior al estándar del sector del automóvil, que es de un aumento del 3,8 %
- Aumento del 4,0 % en la intención de compra: tres veces superior al estándar del sector del automóvil, que es de un aumento del 1,3 %
Gracias al uso del formato «In-Video» de GumGum, Lincoln logró superar con creces los estándares del sector en cuanto al aumento del conocimiento de la marca, la familiaridad y la imagen positiva.
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