Tras haberse más que cuadruplicado en los últimos cuatro años, la inversión publicitaria en CTV se encamina hacia unas tasas de crecimiento más moderadas, en el rango bajo de dos dígitos. No obstante, sigue impulsando la publicidad programática. De hecho, el CTV crecerá más de tres veces más rápido que los dispositivos móviles, mientras que la inversión en publicidad programática en ordenadores de sobremesa y portátiles se mantendrá estable este año. En otras palabras, a pesar de su cuota relativamente pequeña en el mercado programático total, más de 2 de cada 5 dólares nuevos destinados a publicidad programática se destinarán a la CTV.
Además, a finales de 2022, se podía llegar al 98 % de los hogares estadounidenses a través de compras programáticas de CTV. ¡Piensa en la magnitud y el impacto de esa audiencia! Esto se debe, en parte, a la disponibilidad de datos basados en la conversión para las campañas, junto con los avances en la tecnología de segmentación programática y un creciente interés por la publicidad direccionable. Y, quizás lo más importante, ayuda a los anunciantes a ser más rentables, especialmente en el incierto clima económico que vivimos últimamente.
La necesidad de transparencia en la publicidad en CTV
Aunque las inversiones en publicidad en CTV se están disparando, impulsadas por las sólidas capacidades de segmentación de la plataforma y la rápida expansión del inventario de streaming de alta calidad, el camino hacia la compra programática de publicidad en CTV no está exento de obstáculos.
La cuestión principal a la que deben prestar atención los anunciantes es la transparencia. En la actualidad, existe una falta de visibilidad en la cadena de suministro de la televisión conectada (CTV). En pocas palabras, los compradores de publicidad no siempre tienen acceso a la información sobre en qué programas, episodios o inventario de televisión conectada se emitirán sus anuncios. Además, los editores se muestran reacios a revelar información valiosa sobre su inventario para evitar que los anunciantes seleccionen el contenido a su antojo, lo que, en última instancia, está provocando una mayor fragmentación y confusión en el ámbito de la televisión conectada.
El impulso del sector hacia una mayor transparencia y la mejora de los estándares de medición pone de manifiesto la necesidad constante de claridad y responsabilidad en la colocación de anuncios y en los indicadores de rendimiento.
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Ahora que hemos analizado el panorama actual de la CTV, veamos cuáles son las tres estrategias principales que te ayudarán a mejorar tus KPI y a impulsar el crecimiento de tus próximas campañas programáticas de CTV.
Estrategia 1: Pasarse a los acuerdos en el mercado privado (PMP)
Los anunciantes están apostando cada vez más por los acuerdos de mercado privado (PMP), en los que un editor vende inventario premium a un grupo limitado de compradores mediante una subasta de pujas en tiempo real (RBT). A través de los PMP, los anunciantes pueden aplicar segmentación específica de audiencia a los anuncios de CTV en una amplia gama de editores y acceder a información más detallada y a datos de segmentación.
Este año, las marcas con presupuestos más elevados están dispuestas a aumentar su inversión publicitaria en PMP, ya que una mejor atribución ayuda a justificar este aumento de la inversión. Al fin y al cabo, el punto fuerte de la publicidad programática es aumentar la probabilidad de conversiones dentro de un público objetivo específico.
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Puedes aplicar los datos de GumGum Verity™ a tus campañas programáticas para la segmentación contextual, la seguridad de la marca y la protección de la idoneidad a gran escala en la DSP que elijas, a través de acuerdos de mercado privado (PMP).
Verity™ realiza el análisis a nivel de contenido, lo que ayuda a garantizar la precisión contextual y la idoneidad para la segmentación. Además, permite ampliar la cobertura a entornos de CTV de alta calidad sin bloquear contenido innecesario que, en realidad, es seguro y adecuado.
Ventajas principales:
- Llegar a las personas en el momento adecuado con contenido relevante en tiempo real y a gran escala, sin depender de las cookies.
- Consigue mayor transparencia gracias a nuestro análisis a nivel de contenido basado en palabras clave, categorías, amenazas/seguridad y tono.
- Optimiza el lanzamiento de tu campaña activando un único PMP para que se ejecute en varias DSP, o realiza fácilmente pruebas A/B en diferentes DSP.
- Evita el mantenimiento manual de las listas de inclusión, exclusión y palabras clave.
- Actívalo fácilmente aplicando los PMP programáticos de Verity™ en más de 100 DSP populares para la segmentación. Solo tienes que solicitar el PMP al equipo de atención al cliente de Verity™ y aplicarlo en tu DSP.
- Disfruta de un servicio excepcional para la creación y resolución de problemas de tus PMP, incluidos los segmentos personalizados, lo que te permitirá eliminar las limitaciones internas de ancho de banda y recursos.
Estrategia 2: Anunciarse en los canales FAST
La CTV programática permite a las marcas ampliar su alcance más allá de los entornos minoristas para llegar a las audiencias que consumen contenidos en streaming a través de distintos dispositivos y plataformas, especialmente a aquellas que han abandonado definitivamente la televisión por cable.
FAST, y en particular los canales gratuitos financiados por publicidad, aporta una oferta única al mercado de la televisión conectada (CTV) con una serie de oportunidades que se basan en sus orígenes lineales, añadiendo dimensiones que antes eran impensables. En particular, sus avanzadas capacidades de segmentación permiten llegar a audiencias que la televisión por cable no había aprovechado.
Ventajas principales:
- El marketing FAST aprovecha las tendencias de consumo audiovisual y las capacidades tecnológicas que permiten fidelizar a la audiencia, ofreciendo vías más fiables para maximizar el ROAS.
- Los anuncios del canal FAST llegan a un público al que es más difícil acceder a través de otros canales, como la televisión tradicional.
- Dado que el 57 % de todos los espectadores de televisión consumen algún tipo de contenido FAST (frente a solo el 6 % en 2020), estas estrategias no harán más que atraer a un mayor número de espectadores de alto valor y, en última instancia, se convertirán en un componente imprescindible de cualquier campaña de marketing integral.
Estrategia 3: Invertir en anuncios superpuestos en la televisión conectada
MAGNA Media Trials ha descubierto que los bloques publicitarios superpuestos en la televisión conectada (CTV) son uno de los formatos publicitarios con mejor rendimiento en este canal. En un entorno nuevo y emergente como el de la CTV, las pausas publicitarias tradicionales simplemente no resultan beneficiosas ni para los anunciantes, ni para los editores, ni para los consumidores. Seamos realistas: sabemos que, hoy en día, los consumidores rechazan cada vez más los anuncios de televisión, ya sea ignorándolos o saltándolos directamente (algo especialmente frecuente entre el público más joven).
Nuestra nueva unidad «In-Video» es un anuncio superpuesto no intrusivo en un entorno de CTV que se integra a la perfección en la pantalla y desaparece de ella justo cuando los espectadores están más atentos: mientras ven el contenido. Esto significa que ya no se saltarán los anuncios.
El formato publicitario «In-Video» de GumGum ofrece la oportunidad de llegar a los espectadores en el momento más adecuado, en función de lo que estén viendo en ese momento, sin interrumpir su experiencia de visualización. Por ejemplo, si un espectador está viendo un programa de cocina dedicado a las barbacoas, podría aparecer un anuncio de utensilios para barbacoa en la mitad inferior de la pantalla mientras se emite el programa.
La inserción de anuncios superpuestos no es algo nuevo en los entornos de CTV, pero siempre ha sido un proceso manual. Sin embargo, tras dos años de ingeniería y desarrollo, GumGum ha automatizado el flujo de trabajo de inserción gracias a su software patentado Server Side Ad Insertion (SSAI), que permite crear superposiciones dinámicas en la fase de posproducción para las transmisiones de anuncios en vídeo.
Este proceso optimizado permite un flujo de trabajo del tipo «configúralo y olvídate», ya que identifica dónde deben colocarse los anuncios superpuestos, los genera y los inserta. El inventario de anuncios superpuestos se inserta automáticamente en la pila tecnológica, creando un marco de publicidad programática sencillo, escalable y más eficiente.
La publicidad en vídeo mejoró la percepción de la marca Lincoln
Lincoln recurrió a la unidad «In-Video» de GumGum para impulsar el reconocimiento de marca como parte de su estrategia de CTV programática.
Gracias al formato «In-Video» de GumGum, Lincoln logró superar con creces los estándares del sector en cuanto al aumento del conocimiento de la marca, la familiaridad, la imagen positiva y la intención de compra.
Resultados:
- Aumento del 14 % en el grado de conocimiento (3,8 veces superior al estándar del sector del automóvil, que es de un aumento del 3,7 %)
- Aumento del 13,5 % en la valoración positiva (cuatro veces superior al estándar del sector del automóvil, que es de un aumento del 3,4 %)
- Aumento del 5,5 % en el conocimiento asistido (1,4 veces superior al estándar del sector del automóvil, que es de un aumento del 3,8 %)
- Aumento del 4 % en la intención de compra (tres veces superior al estándar del sector del automóvil, que es de un aumento del 1,3 %)
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