A solo unos meses de que comience la campaña electoral presidencial, lograr un impacto significativo es más importante que nunca. Para los profesionales del marketing, es fundamental asegurarse de que su publicidad política destaque entre la multitud y capte la atención del público adecuado. Entonces, ¿cómo puedes causar una impresión duradera y captar la atención de los votantes con el mensaje de tu campaña?
En esta entrada del blog, explicaremos cómo maximizar el impacto entre los votantes: analizaremos los últimos estudios sobre la receptividad de los estadounidenses hacia los recursos políticos, describiremos las principales estrategias de segmentación y destacaremos los formatos publicitarios que han demostrado su eficacia.
El gasto en publicidad política alcanza un máximo histórico
Según Statista, se prevé que el gasto en publicidad política en Estados Unidos aumente hasta los 10.2 mil millones de dólares estadounidenses en 2024, frente a los 9 mil millones de dólares estadounidenses de 2020.
Entonces, ¿por qué ha aumentado tanto el gasto en publicidad? Hay tres factores principales que explican este crecimiento: la gama mucho más amplia de plataformas en las que las campañas pueden anunciarse, un enorme aumento del gasto en las llamadas «carras electorales secundarias» y el simple hecho de que las campañas disponen de mucho más dinero para gastar que nunca.
Según las previsiones de AdImpact, la televisión en abierto seguirá recibiendo la mayor parte de la inversión publicitaria en 2024: aproximadamente la mitad del total. Es probable que la publicidad en la televisión en español también crezca, en gran parte debido a las reñidas contiendas electorales en estados con una gran población latina, como Arizona, Nevada y Texas. Además, el rápido crecimiento de la televisión conectada —es decir, los anuncios que se emiten a través de un servicio de streaming a televisores inteligentes o dispositivos conectados como Amazon Fire Stick o Roku— supondrá un presupuesto publicitario de 1.3 mil millones de dólares estadounidenses en el actual ciclo electoral.
Nuevo estudio sobre el panorama de la publicidad política
GumGum se ha asociado con The Harris Poll para llevar a cabo una encuesta destinada a conocer la receptividad de los estadounidenses hacia la publicidad política en un panorama digital en rápida evolución.
La encuesta contó con respuestas de una muestra representativa y diversa de estadounidenses y analizó diversos aspectos de la publicidad política digital. Los resultados revelaron información importante para los anunciantes políticos a la hora de comprender cómo llegar a los votantes potenciales de todas las generaciones, razas y regiones.
En general, el estudio puso de manifiesto que, para captar realmente la mentalidad del electorado, los anunciantes deben adaptar sus mensajes a contenidos relevantes y encontrar formas nuevas e inmersivas de hacer que sus anuncios resulten más auténticos y cercanos, especialmente entre los votantes más jóvenes.
En la siguiente sección, profundizaremos en este estudio y explicaremos cómo adaptar tus estrategias de marketing para captar la atención de los votantes.
Las mejores estrategias para llegar a tus votantes
A continuación te ofrecemos algunas formas de mejorar los resultados de tu publicidad política:
Consejo n.º 1: Inserta el mensaje de tu anuncio en contenido relevante
Colocar los mensajes publicitarios en entornos contextualmente relevantes es extremadamente importante para captar la atención del público interesado en la política. Por ejemplo, si una persona está leyendo y se interesa por contenidos sobre la actualidad, tendría sentido colocar un anuncio político entre dichos contenidos. Es más probable que este anuncio anime a la acción, ya que aparece en un contexto que ya es importante para la persona en cuestión.
Este concepto de integrar los anuncios políticos en el contenido relevante cuenta con el respaldo de la investigación de The Harris Poll mencionada anteriormente en esta entrada del blog. Según la encuesta, más de la mitad de los encuestados manifestaron su disposición a prestar más atención a los anuncios políticos si estuvieran mejor integrados y resultaran más envolventes dentro del contenido que consumen.
Además, un considerable 39 % de los encuestados indicó que prefería los anuncios políticos que se ajustaran a los temas políticos o sociales sobre los que estaban leyendo o viendo en ese momento. Estos datos subrayan aún más la importancia de la relevancia contextual en la publicidad política.
Consejo n.º 2: Invierte en una estrategia sólida de segmentación para la televisión en abierto y por cable
La publicidad digital ha cobrado una gran importancia para los anunciantes en los últimos años; sin embargo, contrariamente a la idea errónea de que «la televisión por cable ha muerto», la televisión tradicional sigue ejerciendo una influencia considerable en las campañas políticas. La televisión por cable tiene la capacidad de llegar a un amplio grupo de votantes potenciales y contribuye a moldear la percepción de los votantes, lo que la convierte en un componente esencial de la estrategia publicitaria de cualquier campaña.
Esto también queda respaldado por el estudio de The Harris Poll, en el que destaca que un 46 % de los estadounidenses manifiesta su preferencia por la televisión por cable y la televisión en abierto como plataforma principal para recibir anuncios políticos. Por lo tanto, estos medios tradicionales siguen siendo influyentes a la hora de captar la atención de los posibles votantes.
Consejo n.º 3: Difunde tu mensaje con antelación
Lanzar los mensajes de la campaña con antelación es fundamental para llegar a los votantes y motivarles a actuar. Las conclusiones extraídas de las elecciones presidenciales de 2020 muestran que la interacción con los anuncios disminuye drásticamente a medida que se acerca la fecha de las elecciones, lo que indica la necesidad de empezar pronto y probar los mensajes con mucha antelación respecto a las fechas clave de las elecciones.
Se registró una caída de cuatro veces en la participación durante las últimas ocho semanas de las elecciones de 2020; sin embargo, se observó que casi el 50 % del gasto en publicidad política solo en Google se realizó durante ese mismo periodo de ocho semanas, lo que dio lugar a impresiones desperdiciadas en votantes que ya habían dejado de prestar atención a los mensajes o habían emitido su voto. Alrededor del 65 % del electorado votó por adelantado o por correo, una tendencia que se espera que continúe, lo que refuerza la necesidad de adelantar cada vez más las campañas publicitarias.
Consejo n.º 4: No subestimes el potencial de la televisión conectada (CTV)
Si quieres ir un paso por delante de los mensajes de los oponentes, que cambian rápidamente, sobre todo en una campaña electoral nacional, los medios de comunicación son fundamentales. CTV y la publicidad programática permiten plazos de ejecución rápidos para lanzar sin demora nuevos mensajes de campaña al mercado, medir su impacto y optimizar la interacción en tiempo real.
El entorno de la televisión por cable ofrece a los anunciantes políticos la ventaja de llegar a los espectadores en las plataformas de streaming donde estos prefieren consumir sus noticias. La televisión lineal siempre será un medio de gran alcance, pero llegar a los espectadores de streaming relevantes a través de sus plataformas preferidas de contenidos y noticias brinda a los anunciantes políticos la oportunidad de lograr un alcance altamente segmentado y adicional.
Consejo n.º 5: Evita los enfoques «únicos para todos»
Los datos demográficos raciales también desempeñan un papel importante en la receptividad ante la publicidad política durante cualquier campaña electoral. Por lo tanto, para que tu publicidad política tenga éxito, es fundamental adaptar el mensaje de tus anuncios de forma que tenga en cuenta los diferentes segmentos de público y sus plataformas publicitarias preferidas.
Según los resultados de la encuesta, el 52 % de los encuestados blancos indicaron que están más dispuestos a recibir anuncios políticos adaptados al contexto o inmersivos, mientras que el 26 % de los encuestados hispanos y el 26 % de los encuestados negros expresaron opiniones similares.
Los encuestados hispanos mostraron una clara preferencia por los anuncios políticos en las redes sociales, con un 48 %, mientras que los encuestados blancos se decantaron por la televisión por cable y la televisión en abierto, con un 47 %. Por su parte, el 30 % de los encuestados negros prefirió los anuncios políticos en los servicios de streaming, frente a solo el 15 % de los encuestados blancos.
Dada la gran variedad de preferencias, está claro que un enfoque único para todos simplemente no funcionará: los profesionales del marketing deben apostar por estrategias de publicidad política multiculturales, genuinas y auténticas para atraer a los distintos grupos demográficos.
Inspira a la acción con las soluciones de publicidad política de GumGum
GumGum puede ayudarte a desarrollar campañas políticas que se adapten a tu público objetivo, sin dejar de apostar por la innovación y la experimentación para llegar a los votantes potenciales de forma significativa y eficaz.
Capacidades de segmentación de GumGum:
Segmentación geográfica: Se puede aplicar por estado, código postal o distrito electoral.
Segmentación de la audiencia: Se puede segmentar según cualquier criterio demográfico, de comportamiento o de afiliación política.
Segmentación contextual: El motor de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, permite adaptar los mensajes de los candidatos al contenido relacionado con los temas, las causas y las cuestiones que los votantes están consultando mientras toman sus decisiones de voto.
Soluciones de publicidad política de probada eficacia:
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Con tantos anuncios que bombardean a los consumidores cada día, ¿cómo puedes asegurarte de que tu mensaje llega a los votantes? Podemos ayudarte a destacar entre el ruido y captar la atención de los votantes con nuestro nuevo formato publicitario «In-Image».
Este anuncio de gran impacto se coloca dentro de imágenes relevantes del contenido de una página, donde la atención del usuario es mayor. Ahora puedes captar la atención de los votantes mientras navegan por el contenido en línea y asegurarte de que vean tu mensaje.
Conclusiones
Las investigaciones y recomendaciones anteriores ponen de relieve el carácter dinámico de la receptividad ante la publicidad política en un panorama digital y tecnológico en rápida evolución. Los resultados destacan la oportunidad que tienen las campañas políticas de plantearse la segmentación contextual en los distintos entornos digitales, así como el uso de campañas inmersivas e innovadoras. Además, también subrayan la necesidad de tener en cuenta los matices de la identidad de los votantes en lo que respecta a la edad, la región y la raza a la hora de llegar a los votantes potenciales a través de la publicidad digital.
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