Introducción
Como anunciantes, hay una regla sagrada: debemos proteger la marca. Sin embargo, con el auge de la publicidad programática y la dependencia total de la segmentación por comportamiento, los profesionales del marketing han perdido la capacidad de saber exactamente dónde aparecerán sus anuncios en Internet. Esto ha puesto a las marcas en peligro: ahora existe el riesgo de que los mensajes publicitarios aparezcan junto a contenidos nocivos en Internet, lo que hace que las marcas pierdan tanto credibilidad como clientes. ¿Cómo podemos garantizar que los mensajes de nuestra marca estén a salvo? ¿Y por qué es fundamental la seguridad de la marca para el futuro de nuestro sector?
En esta entrada del blog, analizaremos en profundidad el concepto de seguridad de marca, describiremos las medidas de protección y explicaremos por qué la seguridad es fundamental para el éxito de nuestras marcas en un mundo sin cookies que se avecina a pasos agigantados.
¿Qué es la seguridad de la marca?
Antes de empezar, definamos qué entendemos por «seguridad de la marca». El Interactive Advertising Bureau (IAB) define la «seguridad de la marca» como «proteger la reputación de una marca cuando se anuncia en Internet». En términos sencillos, la «seguridad de la marca» consiste simplemente en tomar medidas para garantizar que los mensajes de tu marca aparezcan junto a contenidos que no sean perjudiciales en modo alguno.
Por ejemplo, una nueva aerolínea evitará los contenidos relacionados con un accidente aéreo; un anuncio de una empresa de postres no querrá aparecer junto a un artículo sobre la diabetes y, en términos más generales, todas las marcas desearán que sus mensajes se mantengan alejados del discurso de odio y de los contenidos explícitos en Internet.
La IAB ha estandarizado la forma en que el sector de la publicidad digital define el «contenido nocivo», estableciendo criterios de referencia para ayudar a los profesionales del marketing a evitar contenidos peligrosos y a aplicar medidas de seguridad de marca. Aunque la lista está en constante evolución, el contenido nocivo se clasifica en estas categorías ampliamente aceptadas: conflictos militares, obscenidad, drogas, tabaco, contenido para adultos, armas, delincuencia, muerte o lesiones, piratería en línea, discurso de odio, terrorismo, sitios web nocivos y noticias falsas.
Seguridad de la marca frente a idoneidad de la marca
Sin embargo, aunque estas categorías suelen ayudar a las marcas a evitar contenidos inapropiados, estas pocas normas del sector pueden parecer a veces demasiado tajantes. Se trata de algo mucho más complejo que una simple cuestión de palabras ofensivas o listas de palabras clave prohibidas. Ahí es donde entra en juego la idoneidad de la marca.
Idoneidad de la marca
La idoneidad de la marca lleva la seguridad de la marca a un nivel superior. Va más allá de garantizar que la reputación de la marca no se vea afectada por el contenido que la rodea. Y lo que es más importante, la idoneidad de la marca se basa en comprender el contexto completo de una página para asegurarse de que sea adecuada y esté en consonancia con el mensaje de la marca.
¿Por qué es importante la seguridad de la marca?
Proteger la reputación y la imagen de tu marca dentro del sector es fundamental para alcanzar el éxito a largo plazo. A continuación te explicamos por qué la seguridad de la marca es tan importante:
Protege tu reputación
Es fundamental asegurarse de que tu marca goce de buena reputación entre los clientes y el sector en general. El tipo de contenido en el que aparece tu marca influirá directamente en cómo se percibe esta. Por ejemplo, si el mensaje de tu anuncio se muestra junto a contenido que describe desastres naturales, esto podría dar una imagen negativa de tu marca. Por lo tanto, la implantación de medidas de seguridad de marca te ayudará a proteger tu reputación y a generar confianza entre tus consumidores.
Te ayuda a mantener tu competitividad
¡Ya han quedado atrás los tiempos en los que las marcas guardaban silencio ante cuestiones importantes! Al comprometerte con las causas sociales en las que crees, no solo promoverás la identidad de tu marca, sino que también te mantendrás competitivo en un mundo en el que los consumidores quieren que las marcas a las que apoyan tengan voz propia.
Puede optimizar tu inversión publicitaria
Con el fin de promover la seguridad de la marca, es muy probable que tus anuncios aparezcan en contenidos de alta calidad, donde tu inversión publicitaria se optimiza y se destina a impresiones y interacción de gran valor. Además, cualquier amenaza a la seguridad de tu marca puede provocar que los consumidores pierdan la confianza y que tus ingresos disminuyan.
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Buenas prácticas para garantizar la seguridad de la marca
A continuación te ofrecemos algunos de los consejos más importantes que debes tener en cuenta a la hora de desarrollar tu estrategia de seguridad de marca:
1. Define tu postura respecto a cuestiones importantes
La próxima era de la publicidad exigirá a las marcas que encuentren su voz y su postura ante temas polémicos, en lugar de eludirlos. Las marcas podrán entonces utilizar esa postura para determinar qué tipo de contenido desean promocionar.
A medida que el mundo sigue evolucionando —luchando contra pandemias, soportando guerras y plantando cara a las injusticias—, las marcas ya no pueden permanecer en silencio. Una encuesta de 2020 reveló que el 60 % de los consumidores estadounidenses deseaba que las marcas se posicionaran ante cuestiones sociales (Forbes). Ante este cambio en la opinión de los consumidores, las marcas deben, en primer lugar, defender aquello en lo que creen y, a continuación, determinar qué consideran seguro y adecuado para potenciar su mensaje publicitario.
2. Evita la maldición de las listas de palabras clave bloqueadas
Muchas de las palabras clave genéricas que los anunciantes bloquean habitualmente suelen privar a las marcas de una gran cantidad de contenido premium perfectamente seguro para sus campañas de publicidad digital. En cambio, la seguridad de la marca debería reforzarse mediante la idoneidad de la marca: una estrategia proactiva basada en la segmentación contextual que es posible gracias a las nuevas tecnologías, las cuales aportan una ventaja matizada lo suficientemente clara como para abrirse paso en el volátil panorama digital actual.
Publicidad contra la COVID-19
Por ejemplo, en el punto álgido del brote de COVID-19 en 2020, un análisis realizado por Verity™, la plataforma de inteligencia contextual de GumGum, reveló que el 67 % de las páginas bloqueadas debido a palabras clave relacionadas con la COVID-19 representaban, en realidad, un entorno seguro para la publicidad. ¡Se trata de más de cuatro millones de páginas desmonetizadas y una enorme audiencia que los anunciantes evitaron activamente en un momento en el que el público estaba confinado en casa y absorto en los contenidos digitales!
Publicidad contra el cambio climático
En 2021, GumGum Verity publicó datos que indicaban que la mayor parte del contenido en línea que incluía palabras clave relacionadas con el cambio climático era, en realidad, seguro para la publicidad de marcas. Durante un periodo de 30 días, Verity identificó casi 1,2 millones de páginas únicas que contenían palabras clave relacionadas con el cambio climático en toda la red de editores de GumGum. De esas páginas, los modelos de detección de amenazas del sistema clasificaron el 58,5 % como «seguras».
«Los anunciantes tienen razón al preocuparse por los contenidos peligrosos o polémicos que se encuentran en Internet, pero el uso excesivo de listas de palabras clave bloqueadas no es el enfoque adecuado. En lugar de bloquear páginas o sitios web enteros basándose en palabras clave generales, los anunciantes deben utilizar herramientas capaces de analizar todos los datos de los entornos digitales para identificar correctamente qué supone una amenaza y qué no». — William Merchan, director de Verity en GumGum
3. Centrarse en el contexto
Para garantizar que el mensaje de tu anuncio se muestre en un entorno adecuado que se ajuste a los valores de tu marca, debes centrarte en el contexto de cada página. Invierte en funciones avanzadas de publicidad contextual para asegurarte de que comprendes a la perfección cada página y así determinar las ubicaciones más eficaces para tus anuncios.
En términos sencillos, la publicidad contextual es aquella que aparece en una página web en función del contenido de la misma. Por ejemplo, un anuncio de Sephora en un artículo sobre las mejores brochas de maquillaje, o un anuncio de Starbucks junto a la mejor receta de capuchino. La segmentación contextual utiliza la información que ya figura en la página para adaptar el anuncio de una marca al contenido que está consultando el usuario, lo que garantiza la seguridad y la idoneidad de la marca.
4. Elige las editoriales adecuadas
En la publicidad programática, la relación entre el lado de la compra y el de la venta hace que sea difícil saber dónde acabará un anuncio. Por eso la transparencia es extremadamente importante. Asegúrate de elegir un socio editor fiable y de confianza que ofrezca acceso a un inventario de alta calidad y que cumpla con todas las medidas de seguridad de marca establecidas por el sector.
5. Aprovechar el impacto de la moderación humana
Para desarrollar una estrategia de seguridad de marca totalmente infalible, combina la inteligencia contextual avanzada con el conocimiento de los moderadores humanos. Los moderadores aportan un nivel adicional de evaluación que ayuda a detectar las diferencias culturales, las ideologías políticas y los temas que la IA podría pasar por alto, especialmente a nivel del mercado local.
6. Determinar los niveles de riesgo
Aunque las marcas suelen retirar su contenido de las páginas en momentos de incertidumbre, es importante establecer un enfoque a largo plazo sobre el nivel de riesgo que se está dispuesto a asumir a la hora de colocar anuncios en contenidos en línea. Una estrategia a largo plazo consiste en determinar los valores clave, las creencias fundamentales y las posturas sociales de cada cliente, así como identificar al público objetivo. Esta base servirá luego para tomar decisiones informadas sobre qué contenido se ajusta a los estándares de seguridad de la marca en cada campaña de marketing.
Seguridad y adecuación de la marca con GumGum
La solución de seguridad y adecuación de marca de GumGum Verity permite a los anunciantes tener la seguridad de que sus anuncios se publican en entornos adecuados para sus marcas. Además, permite a los editores aprovechar y monetizar una mayor parte de su contenido, que a menudo se pasa por alto debido a listas de bloqueo rudimentarias.
Verity se esfuerza por garantizar la seguridad de las marcas para los clientes de GumGum:
Analiza un conjunto completo de señales contextuales
Verity identifica un conjunto completo de señales contextuales, lo que permite tanto al lado comprador como al lado vendedor definir e implementar de forma eficaz la seguridad y la idoneidad de la marca. Verity™ analiza categorías de contenido, palabras clave destacadas, sentimiento, categorías de amenazas y riesgos.
Cuenta con la acreditación del MRC
El Media Rating Council (MRC) ha concedido a «Verity», la tecnología de inteligencia contextual de GumGum, una acreditación a nivel de contenido en materia de análisis contextual, seguridad de marca e idoneidad. Esta acreditación demuestra que los estándares de seguridad de GumGum cumplen con los rigurosos criterios establecidos por el MRC.
Se ajusta a los estándares del sector
Verity cumple con las normas del sector establecidas tanto por la Alianza Global para los Medios Responsables (GARM) como por la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) en materia de protección de contenidos y taxonomías de clasificación.
Para descubrir cómo Verity puede proteger tu marca, haz clic aquí.
Conclusión
En el mundo actual, en constante evolución y en medio de una ingente cantidad de contenido en línea, ninguna marca está al cien por cien a salvo. Ahora es más importante que nunca desarrollar puntos de referencia sólidos y exhaustivos para el sector, determinar los valores fundamentales y el posicionamiento de tu marca, y trabajar juntos para implementar y reforzar tecnologías contextuales que ayuden a que tus anuncios sobrevivan en un futuro en el que primará la privacidad y en el que no habrá cookies.
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