Introducción
Para 2026, la publicidad programática alcanzará los 725 mil millones de dólares estadounidenses en todo el mundo. [Statista] Gracias a su flexibilidad y a la mayor eficacia publicitaria, además del rápido auge de la publicidad en la televisión conectada, la publicidad programática se ha consolidado como una de las herramientas más potentes del marketing digital. ¿Cómo funciona la publicidad programática y cómo puedes aprovecharla para alcanzar el éxito?
En esta entrada del blog, analizaremos los distintos tipos de publicidad programática y ofreceremos los mejores ejemplos, información útil y consejos prácticos para mejorar los resultados de las campañas.
Tipos de publicidad programática
Estos son los principales tipos de publicidad programática:
Subasta en tiempo real (RTB)
La publicidad programática mediante subasta en tiempo real (RTB) consiste en una subasta abierta para anunciantes y editores en la que el precio del inventario se acuerda en tiempo real. En este caso, gana la puja más alta.
Las subastas en tiempo real resultan ventajosas tanto para los anunciantes como para los editores. A los anunciantes les ayudan a dirigirse a un inventario relevante, lo que les permite aumentar el retorno de la inversión (ROI) de su gasto publicitario.
A los editores les permite recopilar datos sobre los patrones de compra de los pujadores y fijar los precios de sus espacios publicitarios premium en consecuencia.
Estas razones hacen que las subastas en tiempo real sean el tipo más popular de publicidad programática.
Oferta especial
La publicidad programática de «Preferred Deal» se produce cuando los editores venden su inventario premium en una subasta programática individual a un precio fijo de CPM (coste por mil) a un grupo seleccionado de anunciantes.
Este tipo de acuerdo garantiza la transparencia entre compradores y vendedores: los editores pueden consultar el inventario antes de que se publique el anuncio, lo que les permite controlar la calidad del contenido, mientras que los anunciantes pueden fijar los precios del inventario.
Mercado privado (PMP)
La publicidad programática en mercados privados (PMP) consiste en subastas en las que solo pueden pujar determinados anunciantes, que son seleccionados mediante un proceso establecido por el editor.
Los anunciantes que deseen acceder a inventarios premium antes de que estén disponibles en el mercado abierto se decantarán por los PMP. Este mercado también ofrece una relación mucho más estrecha con los editores que el RTB.
Publicidad programática directa
En el caso de la venta directa programática, un editor envía a un anunciante una invitación para que adquiera su inventario directamente, sin pasar por un proceso de subasta. Esto significa que el inventario publicitario se vende a los anunciantes a un precio negociado, normalmente basado en el CPM, durante un periodo de tiempo determinado.
Debido a la naturaleza exclusiva y específica de la compra directa de medios programática, resulta especialmente útil para las empresas que se centran en los espacios publicitarios de alta calidad y en la seguridad de la marca. No obstante, hay que tener en cuenta que los anunciantes deben disponer de un presupuesto elevado para utilizar este método.
Cómo crear una campaña publicitaria programática eficaz
Aunque cada empresa es única y no se puede aplicar un enfoque «único para todos», estos son los elementos clave de las campañas publicitarias programáticas exitosas:
1. Anuncios creativos
El objetivo de cualquier campaña publicitaria programática es llamar la atención, y ¿qué mejor manera de hacerlo que con un anuncio creativo?
Ya sea mediante un eslogan pegadizo, colores llamativos o una imagen original que haga que el usuario se fije dos veces, los anuncios originales son fundamentales para captar la atención del público y, con suerte, conseguir que se conviertan en clientes.
Aunque pueda parecer obvio, no te precipites en el proceso creativo a la hora de configurar tu campaña programática.
2. Presupuesto de la campaña
La publicidad programática en mercados privados (PMP) consiste en subastas en las que solo pueden pujar determinados anunciantes, que son seleccionados mediante un proceso establecido por el editor.
3. Objetivos cuantificables
Quizá parezcamos un disco rayado con este tema, pero no tiene sentido publicar un anuncio programático si no sabes qué esperas obtener de él.
Establece un objetivo cuantificable y realista y, a continuación, determina qué indicadores clave de rendimiento (KPI) tendrás que supervisar para comprobar si tu campaña tiene éxito o no.
Algunos indicadores clave de rendimiento (KPI) que quizá te interese supervisar son el retorno de la inversión publicitaria, el coste por clic y la tasa de rebote.
Ejemplos de publicidad programática
A continuación se presentan algunos casos de éxito destacados de anuncios programáticos eficaces.
Ejemplo de publicidad programática n.º 1: The Economist
Con el fin de ampliar su número de lectores, The Economist buscaba llegar a diferentes segmentos de público objetivo con anuncios sobre temas que les resultaran interesantes.
Tras analizar sus exhaustivos datos sobre el público objetivo, The Economist segmentó a su público en las siguientes categorías: finanzas, política, economía, buenas causas, carrera profesional, tecnología y justicia social.
Teniendo en cuenta estos segmentos, The Economist creó 60 anuncios programáticos que se adaptaban a las diferentes preferencias y convencían a los lectores indecisos para que se suscribieran a la revista.
Esta campaña publicitaria programática resultó ser un éxito y generó los siguientes resultados:
- 6 millones de acciones únicas
- 1 millón de visitantes únicos en la página web
- 650 000 dólares en ingresos publicitarios
- Retorno de la inversión (ROI) de la campaña: 10:1
Ejemplo de publicidad programática n.º 2: O2
Para que los anuncios resultaran más interesantes para su público objetivo, el operador de telefonía móvil O2 adaptó sus anuncios de televisión y creó segmentos de audiencia más específicos para los distintos grupos de personas.
Se crearon más de 1.000 versiones del anuncio programático, lo que permitió mostrar un anuncio personalizado a cada usuario.
Los anuncios programáticos dieron los siguientes resultados:
- Una tasa de clics un 128 % superior
- Mayor reconocimiento de marca
Ejemplo de publicidad programática n.º 3: Google
Para aumentar la eficacia de sus campañas publicitarias, Google adoptó el marketing programático en 2014, centrándose especialmente en su aplicación Google Search.
Google aprovechó los datos propios y de terceros para llegar a los segmentos de público objetivo más valiosos y optimizó sus campañas publicitarias en tiempo real, reutilizando los datos para mejorar su estrategia de campaña.
La campaña publicitaria fue un éxito rotundo:
- Aumento del 50 % en el reconocimiento de la marca
- Un 30 % más de personas, a las que se llega con una frecuencia tres veces mayor
- Un CPM un 30 % inferior al del año anterior
Ejemplo de publicidad programática n.º 4: Kellogg's
Kellogg's adoptó la publicidad programática para aumentar la visibilidad y la frecuencia de los mensajes de su marca con el fin de impulsar las ventas fuera de línea.
Estos anuncios hiperorientados sirvieron para inspirar al público y generar resultados.
Gracias a estos anuncios programáticos, Kellogg's logró obtener los siguientes resultados:
- Aumento del 70 % en las tasas de visibilidad
- Una segmentación del público entre 2 y 3 veces más eficaz
Ejemplo de publicidad programática n.º 5: AirAsia
Con el fin de reforzar la confianza en su marca e impulsar la venta de billetes, AirAsia lanzó una campaña publicitaria programática en Facebook.
La campaña publicitaria se dirigía tanto a los clientes habituales de AirAsia como a aquellos viajeros que no habían volado con AirAsia desde 2014 (cuando se produjo el accidente de uno de sus aviones).
Cada público objetivo recibió un anuncio diferente, con creatividades exclusivas.
En general, la campaña publicitaria funcionó bien y generó los siguientes resultados:
- ROAS de 30 veces
- ROAS de 58 veces al utilizar las audiencias similares de Facebook
- Aumento de 17 puntos en el recuerdo publicitario
Ejemplo de publicidad programática n.º 6: Audi
Con el fin de prepararse para el lanzamiento de su vehículo personalizable, la marca de automóviles de renombre mundial Audi se fijó el objetivo de personalizar aún más sus iniciativas de marketing programático y diseñar una campaña que estuviera a la altura de su eslogan emblemático, «Vorsprung durch Technik» («Avance a través de la tecnología»).
En estrecha colaboración con Google, mediante el uso de Display y Video 360, Audi adoptó un enfoque basado en datos que combinaba toda la información sobre los clientes para optimizar sus puntos de contacto más valiosos con los consumidores.
Resultado de la campaña:
- El anuncio programático de Audi tuvo una tasa de conversión cuatro veces mayor
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Tendencias en la publicidad programática
Campañas publicitarias programáticas internas
Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), más del 69 % de los profesionales del marketing han internalizado sus campañas de publicidad programática.
Las campañas programáticas internas mejoran la rentabilidad, la eficiencia en el uso de los recursos y la transparencia. Todo ello, en conjunto, puede traducirse en un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Datos propios y el abandono de las cookies
A medida que los profesionales del marketing pierden la capacidad de realizar un seguimiento de los consumidores y recopilar datos de cookies de terceros, se ven obligados a buscar nuevas soluciones fiables para el proceso de publicidad programática.
Aquí es donde entran en juego los datos propios, que aportan un valor enorme tanto a los anunciantes como a los editores, ya que permiten centrarse en los intereses y preferencias de los consumidores para ayudar a ofrecer mensajes publicitarios más eficaces.
Crecimiento de la televisión conectada (CTV)
Se prevé que el gasto en publicidad programática de display en CTV en EE. UU. crezca de 6.93 mil millones de dólares en 2021 a 8.88 mil millones de dólares en 2022. [Statista]
Este crecimiento de la inversión, unido al rápido aumento del número de usuarios de servicios de streaming, convierte a la CTV en una de las tendencias más valiosas de la publicidad programática.
Avances en la publicidad digital fuera del hogar (DOOH)
Ahora que la pandemia está llegando a su fin, los consumidores a los que nos dirigimos han vuelto a salir a la calle y están apareciendo cada vez más pantallas digitales por todo el país.
Esto está permitiendo que la publicidad programática acapare una gran parte de la cuota de mercado de la publicidad exterior digital (DOOH).
Este tipo de anuncios programáticos presenta una serie de ventajas, entre las que se incluyen un amplio alcance, la resistencia a los bloqueadores de anuncios y una ubicación discreta.
Aumento del software de marca blanca
Un software de marca blanca es un programa informático genérico desarrollado y comercializado como servicio para empresas.
Para muchas empresas que buscan un control programático sobre sus campañas, el software de marca blanca como servicio (SaaS) es un excelente punto de partida asequible para, con el tiempo, gestionar sus campañas de forma interna.
Audio programático
La publicidad programática en audio automatiza la venta de anuncios en contenidos de audio y permite adquirirlos a los editores de audio a través de una única plataforma.
Los anuncios de audio no dependen de la interacción visual y no se pueden saltar ni bloquear, lo que les permite llegar a los consumidores de forma inmediata con una mayor exposición.
Campañas publicitarias en vídeo
El vídeo digital y en línea sigue siendo el tipo de medio más popular para los anuncios gráficos de gran impacto.
La compra automatizada de anuncios en vídeo se ha convertido en la norma para la distribución de anuncios publicitarios en vídeo en EE. UU.
Juegos para móviles
El número de jugadores de móviles aumentará considerablemente, pasando de 1.8 mil millones a más de 2.3 mil millones para 2026, lo que los convierte en un público muy lucrativo al que dirigirse a través de la publicidad programática.
Los anuncios pueden integrarse directamente en el juego, permitiendo a los usuarios ganar premios a cambio de verlos, o bien pueden aparecer en la parte inferior de la pantalla, de forma similar a los anuncios de banner tradicionales.
Publicidad contextual
La desaparición de las cookies ha situado a la publicidad contextual en el primer plano de la publicidad programática.
Al aprovechar los conocimientos especializados en inteligencia contextual, los profesionales del marketing pueden estar seguros de que sus anuncios aparecerán en contenidos relevantes dentro de la página y se ajustarán a los intereses de los usuarios.
Esto motivará a los consumidores a actuar y les impulsará a obtener resultados.
Ventajas de la publicidad programática
Estas son las principales ventajas de la publicidad programática:
Transparencia
La publicidad programática permite a los anunciantes saber exactamente dónde se colocan sus anuncios.
Además, les permite saber si esos anuncios son visibles y cuál es su rendimiento.
Medición en tiempo real
La medición en tiempo real supone un cambio revolucionario para los profesionales del marketing. Permite acceder a datos clave las 24 horas del día.
Entre estos indicadores se incluyen la tasa de clics (CTR), las impresiones, el coste por medio, las visualizaciones completas, las conversiones, etc.
Eficiencia
La automatización del proceso de compra de espacios publicitarios elimina los errores humanos y aumenta la eficiencia.
Las campañas se pueden optimizar mediante aplicaciones de aprendizaje automático para aumentar el retorno de la inversión (ROI) e impulsar el éxito.
Segmentación de la audiencia
La publicidad programática te permite mostrar anuncios hiperorientados a aquellos consumidores que sabes que están interesados en tus productos y servicios.
Los numerosos parámetros de segmentación disponibles en una plataforma de demanda (DSP) te ayudan a seleccionar entre los miles de millones de impresiones disponibles en el ecosistema de subastas en tiempo real.
Anuncios programáticos de GumGum
¿Qué es el servicio de programática gestionada de GumGum?
La oferta de «Managed Programmatic» de GumGum utiliza el mismo inventario y los mismos tipos de unidades que la oferta de «Managed Service/Direct» de GumGum. Se considera «Managed Programmatic» cualquier gasto procedente de un DSP con un ID de acuerdo gestionado a través de más de 11 DSP de «Managed Programmatic», tanto si se utilizan creatividades personalizadas como si se utiliza GumGum Standard/Display.
Nuestro inventario premium está disponible mediante programas de publicidad programática y también, en exclusiva, a través de GumGum Managed Service/Direct.
Las soluciones de GumGum independientes del canal
TECNOLOGÍA PROPIA
Verity™, la inteligencia contextual más sofisticada para la segmentación sin cookies y la seguridad de la marca.
STOCK DE CALIDAD
Inventario de calidad en miles de sitios web de editores de confianza.
PRODUCTOS PUBLICITARIOS LLAMATIVOS
Productos publicitarios diseñados para destacar y llamar la atención.
Para obtener más información sobre las soluciones programáticas de GumGum, haz clic aquí.
Ventajas exclusivas que se pueden activar por canal
Puedes publicar un anuncio programático de las siguientes formas:
PMP personalizados: crea un PMP para agrupar contenidos adecuados y relevantes
Plataformas de demanda (DSP): Activa tu campaña a través de las principales DSP y de las especializadas
Servicio «White Glove»: Proporcionar a los operadores información sobre disponibilidad y previsiones, guías paso a paso para la implementación
y sugerencias proactivas de optimización.
Activación sencilla: pon en marcha campañas rápidamente
Conclusión
Tanto si eres una pequeña empresa que se está preparando para lanzarse al mercado por primera vez como si llevas años en el sector y quieres estar al día de las últimas tendencias, una buena campaña publicitaria programática puede ofrecerte buenos resultados.
Para garantizar el éxito de tu campaña publicitaria programática, dirígete a grupos demográficos específicos, asegúrate de ser transparente y mide los resultados de forma sistemática.
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