Puede que Google haya pospuesto por tercera vez la eliminación gradual de las cookies, pero estas no resistirán el paso del tiempo y, tarde o temprano, acabarán desapareciendo. Las cookies no cumplen con la normativa de privacidad, y los organismos reguladores de todo el mundo están tomando medidas drásticas contra la recopilación de datos personales. Las cookies no solo suponen un abuso de los datos personales, sino que además ya no son una forma eficaz de llegar a los consumidores.
Las cookies realizan predicciones publicitarias basadas en el comportamiento anterior del consumidor. ¿Por qué no aprovechar el estado de ánimo actual del consumidor? ¿Por qué no centrarse en lo que le importa a alguien en un momento concreto, en lugar de basarse en su comportamiento pasado para intentar suponer que sabes lo que le importa? Ahí es donde destaca el contexto avanzado: conecta a las marcas con los consumidores que tienen el estado de ánimo adecuado, basándose en el contexto del entorno digital.
Sin embargo, no todos los elementos contextuales son iguales.
Así pues, ahora que te embarcas en tu aventura sin cookies, ¿cómo evalúas a los proveedores contextuales para comprender su capacidad a la hora de generar resultados óptimos para tu marca? Para empezar, deberías plantear estas cinco preguntas a los proveedores contextuales:
Analicemos por qué estas preguntas son importantes a la hora de evaluar posibles socios contextuales.
1. ¿Dónde puedo consultar vuestra metodología?
La transparencia es fundamental en el sector de la tecnología publicitaria, y ¿qué mejor manera de asegurarse de que la tecnología de un proveedor hace lo que dice que hace que revisar su metodología? Si un socio potencial no es sincero respecto a su metodología contextual, plantéate recurrir a otro proveedor que sea más transparente.
Nuestra metodología para GumGum Contextual es de acceso público para cualquiera que tenga curiosidad por saber cómo funciona el contextual y cómo procesa los datos.
2. ¿Dispones de tu propia tecnología contextual o utilizas la de otra empresa?
Este es un aspecto clave a tener en cuenta a la hora de elegir el proveedor de tecnología contextual adecuado. No hay ningún problema en adquirir una licencia para utilizar la tecnología de otro proveedor contextual, pero ¿tu proveedor te está informando con franqueza al respecto? Una vez más, ¡la transparencia es fundamental! Si su tecnología contextual no es propia, no pasa nada; solo asegúrate de que sean sinceros y, a continuación, analiza en profundidad la tecnología bajo licencia para comprender las capacidades de esa plataforma.
3. ¿Cómo compruebas que tu enfoque contextual es preciso?
Es importante comprobar que tanto tu solución contextual como tus estrategias de campaña contextual individuales funcionan correctamente. En lo que respecta a GumGum Contextual, hemos llevado a cabo estudios para verificar el rendimiento de nuestra tecnología.
Hemos contado con la colaboración de socios de investigación como Dentsu Aegis Network, que llevó a cabo un estudio en el que se demostró que GumGum Contextual no solo es más preciso que otros proveedores de publicidad contextual, sino que la segmentación contextual también es más eficaz que la segmentación basada en el comportamiento.
Del mismo modo, nos asociamos con MAGNA Media Trials para llevar a cabo un estudio en el que se comparaba la segmentación mediante un motor de inteligencia contextual con la segmentación basada tanto en metadatos como en datos demográficos. El estudio reveló que los anuncios en vídeo son 2,3 veces más memorables cuando se utiliza un motor de inteligencia contextual.
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4. ¿La tecnología ha sido auditada o acreditada por un organismo independiente?
La validación por parte de terceros, ya sea mediante una auditoría tecnológica o una acreditación, es importante para garantizar que la plataforma de un proveedor contextual sea capaz de hacer lo que afirma que puede hacer. Si un proveedor contextual cuenta con dicha validación por parte de terceros, es estupendo y constituye una prueba clave de sus capacidades.
En GumGum, nos hemos sometido a un riguroso proceso de auditoría con el Media Rating Council (MRC) para convertirnos en el primer proveedor de tecnología publicitaria en recibir la acreditación a nivel de contenido del MRC en materia de análisis contextual, seguridad de la marca e idoneidad en entornos de CTV, ordenadores de sobremesa y web móvil.
Este reconocimiento por parte del MRC confirma que GumGum Contextual es capaz de tener en cuenta todas las señales disponibles (texto, imágenes, vídeo y audio) necesarias para ofrecer una interpretación contextual fiel, y pone de relieve que GumGum Contextual, junto con el MRC, está trabajando para definir estándares contextuales para el sector.
El MRC nos somete a una reevaluación cada año para mantener nuestra acreditación, y nos hemos sometido a una evaluación de dos años y a una auditoría exhaustiva de las tecnologías, los sistemas y los procesos de GumGum para obtener nuestra acreditación inicial a nivel de contenido para web de escritorio y móvil.
5. ¿Se limita esta tecnología al análisis de palabras clave y de texto, o es capaz de analizar todas las señales digitales, como texto, audio, imágenes y vídeo?
Esto nos lleva de nuevo a lo que decíamos antes: no todas las tecnologías contextuales son iguales. Las tecnologías contextuales han evolucionado mucho con el tiempo; hoy en día, deberían ser mucho más sofisticadas que las que se basan únicamente en el análisis de palabras clave y direcciones URL. Si tu proveedor no es capaz de analizar audio, imágenes o vídeos, quizá tenga sentido plantearte cambiar a otro que sí pueda hacerlo. Cuando te limitas a las palabras clave y al contexto basado en texto, te estás privando por completo del verdadero potencial del contexto; la tecnología es simplemente incapaz de comprender el contexto completo de un entorno digital.
Para aprovechar todo el potencial del contextual avanzado y para que tu estrategia contextual genere resultados óptimos para la marca en un mundo sin cookies, la plataforma contextual debe interpretar todas las señales disponibles en un entorno digital.
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