Introducción
Cada vez está más claro que la publicidad en la televisión conectada (CTV) es la próxima gran tendencia en la publicidad digital. De hecho, en 2022, la audiencia de la CTV en EE. UU. creció hasta los 213 millones de espectadores, ¡con más de mil millones de horas de contenido reproducido en streaming cada semana! Además, una encuesta de Leichtman Research Group reveló que el 82 % de los hogares con televisión cuenta ahora con al menos un dispositivo de televisión conectada. Y aunque este rápido aumento de la audiencia supone una perspectiva emocionante para los profesionales del marketing, debemos mantener la cautela respecto a las cuestiones de seguridad y adecuación de la marca en el panorama de la CTV y la OLV.
En esta entrada del blog, analizaremos la importancia de la seguridad de la marca en la publicidad en televisión conectada y qué puedes hacer para garantizar que tus anuncios estén protegidos en las compras de espacios publicitarios en CTV.
¿Qué es la seguridad de marca y por qué es importante?
Antes de empezar, definamos rápidamente qué entendemos por «seguridad de marca». El Interactive Advertising Bureau (IAB) define la «seguridad de marca» como «proteger la reputación de una marca cuando se anuncia en Internet». En términos sencillos, la «seguridad de marca» consiste simplemente en tomar medidas para garantizar que los mensajes de tu marca aparezcan junto a contenidos que no sean perjudiciales en modo alguno.
Por ejemplo, una nueva aerolínea evitará los contenidos relacionados con un accidente aéreo; un anuncio de una empresa de postres no querrá aparecer junto a un artículo sobre la diabetes y, en términos más generales, todas las marcas desearán que sus mensajes se mantengan alejados del discurso de odio y de los contenidos explícitos en Internet.
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La falta de seguridad de marca en el panorama de la televisión conectada (CTV)
Las marcas y los profesionales del marketing se enfrentan a una falta de transparencia en cuanto a lo que compran exactamente en los entornos de CTV. Al no existir protocolos de seguridad de marca establecidos a nivel sectorial, los compradores de publicidad no siempre tienen acceso a la información sobre en qué programas, episodios o inventario de televisión conectada se emitirán sus anuncios.
Según Adweek, a día de hoy no existe información pública sobre las URL de los contenidos de CTV que contenga todos los datos necesarios para garantizar su seguridad a cualquier comprador que adquiera espacio publicitario. Además, los editores se muestran reacios a revelar información valiosa sobre su inventario para evitar que los anunciantes seleccionen contenidos a su antojo, lo que, en última instancia, está provocando una mayor fragmentación y confusión en el ámbito de la CTV.
En pocas palabras, tal y como se presentan y venden los anuncios en los contenidos de CTV, nosotros, como sector, simplemente no contamos con la visibilidad que necesitamos. Por eso es fundamental que los profesionales del marketing se mantengan proactivos a la hora de proteger sus anuncios de contenidos nocivos e inapropiados en CTV.
Las mejores estrategias para garantizar la seguridad de la marca en la televisión conectada (CTV)
A continuación te indicamos algunas medidas clave para proteger tus anuncios en CTV:
Busca contenido de confianza
Es importante trabajar con fuentes de inventario de confianza que ofrezcan una mayor transparencia tanto en la compra de anuncios como en la medición. También puedes recurrir a herramientas de identificación de contenidos utilizadas en todo el sector, como el tradicional ranking de los 100 principales editores de Comscore, para orientarte entre las opciones de inventario disponibles.
Aplicar capas de datos sobre seguridad de la marca y precisión contextual
Al combinar la seguridad de la marca y la relevancia contextual a nivel de contenido, los anunciantes pueden encontrar contenidos que no solo sean adecuados, sino también relevantes.
Por ejemplo, supongamos que estás evaluando la idoneidad de un contenido de vídeo de CTV cuya URL contiene la expresión «killer key lime pie». Debido a la palabra «killer», este vídeo podría ser rechazado automáticamente, pero al revisar el contenido real del propio vídeo, es posible que descubras que resulta perfectamente adecuado para la publicidad.
Por lo tanto, es importante asegurarse de revisar las compras de medios de CTV a nivel de contenido para comprender plenamente si este es adecuado o no.
Colaboración con socios de confianza
Ahora más que nunca, es fundamental que las marcas y las agencias colaboren con socios que cuenten con normas de seguridad contrastadas, transparentes y reconocidas. A continuación te ofrecemos algunas preguntas que te ayudarán a elegir el socio de CTV más adecuado para ti:
- ¿CUMPLEN LAS NORMAS DE SEGURIDAD?
- ¿ANALIZAN EL VÍDEO A NIVEL DE CONTENIDO?
- ¿UTILIZAN UN INVENTARIO ADECUADO?
GumGum ha sido evaluado y verificado para garantizar la seguridad de tus anuncios en CTV
Imagina lo siguiente: eres una empresa de alquiler vacacional que quiere llegar a nuevos clientes a través de la televisión conectada (CTV). Colaboras con un socio de CTV que coloca tus anuncios junto a un vídeo titulado «Un hombre en una habitación de hotel». Pero, en realidad, tu anuncio aparece junto a un vídeo en el que se ve a un ladrón entrando a robar en una habitación de hotel. El entorno de CTV que creías seguro resulta, en realidad, inadecuado y perjudicial para tu marca.
Quizá te preguntes: ¿cómo es posible? El problema es que, hoy en día, la mayoría de los anunciantes recurren a proveedores de seguridad de marca que analizan las descripciones genéricas de los vídeos para determinar su nivel de seguridad, el cual suele ser autodeclarado y no está estandarizado.
El motor de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, va más allá de los metadatos para analizar el contenido completo de un vídeo y determinar su nivel de seguridad, hasta tal punto que Verity™ es el primero en recibir una acreditación del Media Rating Council (MRC) por su análisis a nivel de contenido en materia de seguridad de la marca, idoneidad y análisis contextual en entornos de CTV. Esto amplía la acreditación previa de Verity™ en entornos web de escritorio y móviles.
¿Por qué es esto importante para los anunciantes?
- Una experiencia avalada por un tercero de confianza y una tecnología que funciona tal y como se promete.
- Análisis del contenido completo del vídeo de CTV para determinar su nivel de seguridad.
- Transparencia e innovación en un ecosistema que carece de normas establecidas para la televisión conectada (CTV).
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