Introducción
En 2022, la audiencia de la televisión conectada (CTV) en EE. UU. creció hasta alcanzar los 213 millones de espectadores, con más de mil millones de horas de contenido de vídeo reproducidas en streaming cada semana. Con un aumento tan vertiginoso de la audiencia, la publicidad en la televisión conectada se ha convertido en la principal plataforma publicitaria para que las marcas y las agencias conecten con una base de consumidores cada vez mayor. De hecho, Adweek informó de que el 66 % de los anunciantes tenía previsto aumentar sus presupuestos para CTV en 2022, una cifra que se prevé que crezca en 2023 y en los años siguientes.
Sin embargo, dado que cada vez se destina más presupuesto publicitario a la CTV y que están surgiendo una amplia variedad de aplicaciones y plataformas de demanda (DSP) para este nuevo canal de marketing, los anunciantes deben estar más atentos que nunca a las amenazas para la seguridad de la marca en los contenidos de la CTV. Para asegurarte de que tus anuncios estén a salvo de contenidos nocivos y perjudiciales en la CTV, aquí tienes algunos aspectos clave que debes tener en cuenta a la hora de elegir a tu socio publicitario para la CTV.
Falta de transparencia en el panorama de la televisión en abierto
Las marcas y los profesionales del marketing se enfrentan a una falta de transparencia en cuanto a lo que compran exactamente en los entornos de CTV. Al no existir protocolos de seguridad establecidos para todo el sector, los compradores de publicidad no siempre tienen acceso a la información sobre en qué programas, episodios o contenidos se emitirán sus anuncios de CTV.
En la publicidad televisiva lineal tradicional, los compradores tienen la opción de adquirir espacios publicitarios en programas de televisión concretos, y en la mayor parte de la publicidad digital, los compradores pueden analizar los datos de las URL para asegurarse de que sus mensajes publicitarios aparecen en contenidos adecuados. Sin embargo, según Adweek, a día de hoy no existe información pública sobre las URL del contenido de CTV que contenga todos los datos necesarios para determinar su idoneidad para cualquier anunciante que adquiera espacio publicitario. En su lugar, los profesionales del marketing se basan en metadatos que, a menudo, son autodeclarados y no están regulados. Además, los editores se muestran reacios a revelar información valiosa sobre su inventario para evitar que los anunciantes seleccionen el contenido a su antojo, lo que, en última instancia, está provocando una mayor fragmentación y confusión en el ámbito de la CTV.
En pocas palabras, tal y como se presentan y venden los anuncios en los contenidos de CTV, nosotros, como sector, simplemente no tenemos la visibilidad que necesitamos. Un nuevo estudio de GumGum sobre los contenidos de CTV para niños reveló que el 20 % de todas las pausas publicitarias dirigidas a los niños contenían al menos un anuncio inapropiado, según las normas, reglamentos y recomendaciones de la Comisión Federal de Comercio. Entre estos anuncios se incluían anuncios de alcohol, casinos, juegos de azar, productos de higiene íntima, medicamentos y alimentos poco saludables, lo que pone aún más de relieve la grave necesidad de una mayor transparencia y protección en los contenidos de CTV.
Ante esta incertidumbre cada vez mayor, resulta fundamental que los profesionales del marketing se aseguren de elegir proveedores de CTV de confianza y reconocidos para la difusión de sus anuncios. A continuación se enumeran las tres preguntas principales que debes plantearte antes de elegir tu proveedor de CTV:
Pregunta n.º 1: ¿Cumplen las normas de seguridad?
Es importante asegurarse de que la experiencia en seguridad de marca de tu proveedor de CTV haya sido evaluada y verificada por un tercero fiable. Esto te ayudará a proteger tus mensajes publicitarios en línea, a evitar futuros contratiempos que puedan poner en peligro la reputación de tu marca y te permitirá acceder a un inventario de CTV adecuado para obtener resultados significativos en tus campañas.
El motor de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, es el primero en recibir una acreditación del Media Rating Council (MRC) por su análisis a nivel de contenido en materia de seguridad de marca, idoneidad y análisis contextual en entornos de CTV. Esto amplía la acreditación previa de Verity™ en entornos web de ordenador y móvil.
Para los socios de GumGum, esta acreditación significa queVerity™ se ha sometido a un riguroso protocolo de pruebas para cumplir con los estándares de seguridad de marca del MRC y que se puede confiar en él como proveedor de CTV verificado y fiable.
«Todavía me sorprende que lo habitual en publicidad sea optar por colaborar con proveedores que cuentan con una validación por parte de terceros limitada. Hoy en día, ni siquiera elegimos en qué restaurantes queremos comer sin algún tipo de validación por parte de terceros que nos asegure que la experiencia será buena. ¿Por qué no haríamos lo mismo para proteger nuestra marca y nuestra inversión publicitaria?»
- Phil Schraeder, director ejecutivo de GumGum
Pregunta n.º 2: ¿Analizan el vídeo a nivel de contenido?
Hoy en día, la mayoría de los anunciantes de CTV recurren a proveedores de seguridad de marca que analizan los metadatos —que a menudo consisten en descripciones sencillas o genéricas de los vídeos de CTV, títulos, etc.— para determinar su nivel de seguridad. Sin embargo, para comprender plenamente si un vídeo es adecuado para cualquier ubicación publicitaria, debemos ir más allá de los metadatos y analizar el contenido completo del vídeo para evaluar si es seguro o no.
Imagina lo siguiente: eres una empresa de alquiler vacacional que quiere llegar a nuevos clientes a través de la televisión conectada (CTV). Colaboras con un socio de CTV que coloca tus anuncios junto a un vídeo titulado «Un hombre en una habitación de hotel». Pero, en realidad, tu anuncio aparece junto a un vídeo en el que se ve a un ladrón entrando a robar en una habitación de hotel. El entorno de CTV que creías seguro resulta, en realidad, inadecuado y perjudicial para tu marca.
Esto demuestra que los anunciantes no pueden basarse únicamente en los metadatos. Mientras que la mayoría de los proveedores solo ofrecen análisis a nivel de propiedad —lo que significa que se centran en los metadatos de un vídeo—, Verity™ lleva a cabo un análisis fotograma a fotograma del vídeo, el audio, las imágenes y el texto del contenido de CTV con una precisión de segundos, lo que ayuda a los clientes a evitar colocar anuncios en contenidos de vídeo inadecuados.
VerityTM utiliza la visión artificial y el procesamiento del lenguaje natural para identificar un conjunto completo de categorías de contenido, palabras clave, sentimentos y categorías de amenazas o riesgos que se ajustan a la taxonomía de contenidos del IAB Tech Lab y al marco de seguridad de marca y adecuación de GARM .
Pregunta n.º 3: ¿Utilizan un inventario adecuado?
En lo que respecta al inventario, los anunciantes deberían plantearse optar por una estrategia de segmentación basada en un inventario relevante desde el punto de vista contextual, en lugar de intentar dirigirse a determinados grupos demográficos y públicos.
GumGum se asoció con MAGNA Media Trials para evaluar el impacto de la segmentación contextual de vídeos e identificar las posibles diferencias entre el uso exclusivo de metadatos y el uso de un motor de inteligencia contextual. El estudio demostró que los anuncios de vídeo segmentados contextualmente resultaban mucho más eficaces a la hora de llegar a las audiencias adecuadas que aquellos que no lo estaban.
Resultados
- Los anuncios en vídeo resultan 2,3 veces más memorables cuando se utiliza un motor de inteligencia contextual para la segmentación que cuando se recurre a una segmentación contextual que solo tiene en cuenta los metadatos.
- La segmentación contextual del contenido de vídeo resultó un 47 % más eficaz a la hora de llegar al público adecuado que la segmentación demográfica.
Por lo tanto, colaborar con un proveedor de CTV que cuente con un inventario sólido y basado en el contexto puede ayudar a establecer vínculos más auténticos con los consumidores.
Para potenciar tu próxima campaña de CTV con GumGum, haz clic aquí.
Conclusión
Sin duda, con una audiencia cada vez mayor y el rápido aumento de los contenidos en streaming, la publicidad en CTV se sitúa a la vanguardia de la próxima fase del marketing digital. Y a medida que cada vez más anunciantes dan prioridad a la CTV en sus campañas de marketing, resulta aún más fundamental colaborar con socios que cuenten con un protocolo de seguridad de marca contrastado, riguroso y verificado, capaz de proteger a las audiencias, acceder a un inventario adecuado y ayudar a las marcas a evitar contenidos perjudiciales.
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