La era de las cookies de terceros está llegando a su fin. Aunque Google ha ampliado hasta 2023 el plazo para dejar de utilizar los fragmentos de código que permiten el seguimiento del comportamiento en línea, el tiempo sigue corriendo para que los anunciantes y los editores encuentren una alternativa.
Este reto ha dado lugar a una serie de alternativas a las cookies, entre las que se incluye Unified ID 2.0, la última en sumarse a la competencia. Hemos analizado esta solución, que está ganando adeptos entre editores y anunciantes.
¿Qué es Unified ID 2.0?
Unified ID 2.0 es un nuevo marco de código abierto para establecer la identidad en línea. Desarrollado inicialmente por The Trade Desk, una de las plataformas de demanda (DSP) más grandes de la web, Unified ID 2.0 es una solución de inicio de sesión único que permite a los usuarios compartir voluntariamente sus datos de navegación web a través de la red UID 2.0. Los anunciantes pueden aprovechar estos datos de comportamiento para la segmentación y la atribución entre sitios web, del mismo modo que lo hacen actualmente con las cookies de terceros. A cambio, los usuarios obtienen acceso a contenidos, así como una mayor transparencia y un mayor control sobre sus datos.
Una vez que los usuarios han iniciado sesión, el marco UID 2.0 crea un identificador que se somete a un proceso de hash y se cifra. Aunque los anunciantes pueden acceder a estos datos para obtener más información sobre los hábitos de navegación de cada usuario, no pueden relacionar ninguno de estos datos con usuarios concretos ni vincularlos a información de carácter personal. En consecuencia, los anunciantes pueden seguir personalizando el contenido del sitio web y dirigiendo anuncios a los consumidores en función de su historial de navegación y su comportamiento, pero dichos consumidores siguen siendo anónimos.
¿Quién controla el UID 2.0?
La iniciativa UID 2.0 es de código abierto, lo que significa que cualquier proveedor que desee trabajar dentro del marco de The Trade Desk puede realizar transacciones con datos de UID 2.0. Varios proveedores desempeñarán un papel importante a la hora de respaldar diversos aspectos de la solución, desde proporcionar credenciales a los usuarios hasta facilitar claves API a los anunciantes y distribuir claves de descifrado para las plataformas de demanda (DSP). Sin embargo, ninguna entidad tendrá el control total sobre todo el ecosistema de UID 2.0, lo que supone un cambio respecto a la actual base de la publicidad digital, basada en las cookies y dominada por los navegadores, entre ellos Google, que cuenta con la mayor base de usuarios.
Si bien el UID 2.0 transfiere parte del poder de las plataformas dominantes a un ecosistema más amplio de proveedores, también devuelve parte de ese poder a los consumidores. Los usuarios que no deseen compartir sus datos pueden optar por no utilizar el inicio de sesión único con el identificador unificado. Queda por ver si el UID 2.0 podrá atraer a suficientes consumidores como para que sus datos resulten atractivos para los anunciantes, aunque el marco ha ido ganando recientemente un mayor apoyo por parte del sector.
¿Cuáles son las ventajas?
Unified ID 2.0 pretende ofrecer a los profesionales del marketing lo mejor de ambos mundos, proporcionando el mismo tipo de datos de segmentación entre sitios web en los que se basan muchos programas de publicidad digital, al tiempo que aborda las preocupaciones específicas de los consumidores y los defensores de la privacidad. El hecho de permitir a los consumidores dar su consentimiento o rechazarlo protege a la solución de las críticas que han perseguido a las cookies de terceros, que a menudo funcionan sin el conocimiento de los consumidores.
Si se aprueba, este marco proporcionará a los anunciantes una fuente fiable de datos entre sitios web para realizar un seguimiento del comportamiento de los consumidores, formular y comprobar hipótesis, y lanzar campañas orientadas al comportamiento y a la audiencia. Además, distribuirá de forma más equitativa parte del poder y los ingresos asociados a estas iniciativas entre una gama más amplia de proveedores y editores, y restará poder a las grandes plataformas que históricamente han dominado este ámbito.
¿Cuáles son los inconvenientes?
Para que funcione, el marco de identificación unificada (UID) depende de que un número significativo de usuarios se adhiera al mismo, de modo que pueda ofrecer datos y resultados comparables a los del sistema actual basado en cookies. Habrá que convencer a los usuarios para que utilicen el inicio de sesión único de UID 2.0 para acceder al contenido de los sitios web que visiten, lo que podría requerir algún tipo de intercambio de valor. Es posible que los editores tengan que limitar el acceso a determinados contenidos únicamente a quienes hayan iniciado sesión u ofrecer otros incentivos para que los usuarios participen.
Aunque a los anunciantes les encantará poder ofrecer el mismo tipo de experiencias personalizadas a las que se han acostumbrado en la era de la segmentación por comportamiento, es posible que los consumidores no opinen lo mismo. En un estudio reciente publicado por eMarketer, el 54 % de los consumidores calificó las experiencias personalizadas y segmentadas de «inquietantes». Aunque los mecanismos para ofrecer anuncios segmentados por comportamiento y por público puedan cambiar con el marco UID 2.0, aún está por ver si los consumidores cambiarán su opinión sobre el resultado final.
¿Qué nos depara el futuro de UID 2.0?
Aunque el UID 2.0 está ganando cierto terreno entre proveedores, editores y profesionales del marketing digital, aún no está claro si se convertirá en la solución preferida para la era posterior a las cookies. Dado que el tiempo de las cookies se está agotando, los profesionales del marketing con visión de futuro harían bien en no dar por hecho que el UID 2.0 se convertirá en la norma. El plazo concedido por Google dará tiempo para explorar a fondo las alternativas a las cookies, pero ese tiempo no es ilimitado. Aunque el futuro de UID 2.0 y otras soluciones alternativas sigue siendo incierto, invertir en soluciones como la segmentación contextual —que probablemente no se enfrentarán a grandes cambios tecnológicos ni a perturbaciones en los próximos años— puede ser una apuesta más segura.
