Las cookies de terceros —un término coloquial para referirse a los fragmentos de datos que se utilizan para rastrear el comportamiento de los consumidores mientras navegan por Internet— están a punto de desaparecer. Según una entrada de blog publicada en enero, Google tiene previsto «eliminar progresivamente la compatibilidad con las cookies de terceros en Chrome… en un plazo de dos años». Dada la posición dominante de Google, que controla aproximadamente el 90 % del mercado mundial de búsquedas, esto equivale a una sentencia de muerte para las cookies de terceros tal y como las conocemos.
¿Por qué ocurre esto?
Esto forma parte de la tendencia hacia una mayor privacidad del consumidor. Aunque ha resultado útil para los profesionales del marketing que buscan llegar a los consumidores adecuados estén donde estén, la publicidad personalizada que se deriva del seguimiento de cada movimiento de un usuario en Internet puede resultar bastante inquietante para el ciudadano de a pie. Claro, el consumidor A se quedó mirando con nostalgia un sofá modular capitoné en Wayfair.com la semana pasada, pero la imagen de ese sofá resulta intrusiva cuando aparece de repente en medio de un artículo de la CNN que está leyendo hoy sobre el cambio climático. Sin las cookies de terceros, lo que los usuarios de Internet hagan en una página web no podrá seguirlos tan fácilmente a otra, y no tendrán tanta sensación de que los están espiando. Al fin y al cabo, si las empresas saben qué tipo de sofá quieren, ¿qué les impide recabar aún más detalles personales a partir de su comportamiento en línea? Los temores de los consumidores sobre el uso malintencionado de dichos datos es lo que ha impulsado la lucha por la privacidad de los datos.
¿Cuáles son los inconvenientes de una Internet «post-cookies»?
Los anunciantes pueden sentirse desorientados. No será fácil encontrar alternativas para la segmentación publicitaria que estén a la altura de las cookies de terceros, sobre todo porque esas soluciones deben resultar mucho menos intrusivas que los tipos de publicidad segmentada que se utilizan actualmente, por no hablar de que deben ajustarse a normativas de privacidad como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y, en la UE, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Entonces, ¿qué pueden hacer los anunciantes en su lugar?
Han aparecido en el mercado varias alternativas a las cookies de terceros, pero cada una tiene sus propios inconvenientes. Algunas no ofrecen el mismo nivel de precisión que convirtió a las cookies de terceros en las favoritas de los profesionales del marketing; otras se acercan demasiado a la vida privada y es probable que provoquen esa misma sensación de incomodidad en los consumidores. Hemos clasificado estas soluciones sin cookies (o con un uso reducido de las mismas) para la segmentación de audiencias de menor a mayor viabilidad en cuanto a la aceptación por parte de los consumidores, teniendo en cuenta su grado de intrusión y su capacidad para comercializar de forma eficaz.
No será fácil encontrar alternativas para la segmentación publicitaria que estén a la altura de las cookies de terceros, sobre todo porque esas soluciones deben resultar mucho menos intrusivas que las cookies de terceros.
Cookies propias
Esta opción, que supone una solución «light» ante el fin de las cookies de terceros, permite una segmentación similar, ya que sigue utilizando cookies. Sin embargo, las cookies de origen solo registran los movimientos del consumidor en el sitio web en el que se han implementado. Cuando el consumidor A vuelve a Wayfair.com, el sitio recordará qué sofás consultó la última vez, pero esos sofás no le seguirán a otros sitios web.
Esta opción permite a los profesionales del marketing dirigirse de forma más eficaz a los consumidores en sus propios sitios web sin tener que seguirlos fuera de sus plataformas. Aunque algunos compradores agradecerán ese toque personal, esta opción puede resultar intrusiva para los consumidores que simplemente están navegando. El alcance es limitado, pero la sensación de incomodidad no lo es.
Identificadores basados en datos de carácter personal
Mediante un dato de identificación personal, como una dirección de correo electrónico o un número de teléfono, los profesionales del marketing pueden realizar un seguimiento de ese usuario a través de diferentes dispositivos (las cookies no suelen pasar del ordenador al móvil). En lugar de un dato que siga las acciones del usuario, estos identificadores basados en información de identificación personal pueden indicar a un sitio web cuándo ha vuelto un usuario anterior, ya que reconocen un identificador generado a partir de un inicio de sesión u otra acción en el sitio. Ese identificador no se vincula a ninguna información de identificación personal, sino únicamente al comportamiento en línea del usuario.
En la mayoría de los casos, se trata de una forma aún más eficaz de realizar un seguimiento preciso del comportamiento de los usuarios, sin infringir la letra de ninguna normativa de privacidad ni las políticas sobre cookies de terceros de los distintos gigantes de Internet. Sin embargo, es tan eficaz que puede resultar tan intrusiva como los métodos basados en cookies de terceros, lo que hace que los consumidores sean igual de propensos a rechazarla si no tienen una idea clara de a qué se han suscrito.
Identificación de navegadores
A diferencia de los identificadores basados en datos de carácter personal, que se asocian a un usuario concreto, la huella digital del navegador evalúa diversos atributos de un dispositivo a través de tu navegador (tipo de navegador, sistema operativo, complementos activos, zona horaria, idioma, resolución de pantalla y configuración) para obtener una imagen bastante precisa de ese dispositivo y de su usuario. Aunque puede identificar con bastante certeza al mismo usuario en diferentes interacciones, no es 100 % seguro.
Dado que la identificación de navegadores se basa en información como las direcciones IP y los sistemas operativos —datos que los consumidores medios a menudo desconocen o no pueden modificar fácilmente—, puede resultar más difícil de controlar para los consumidores que el seguimiento basado en cookies. Como consecuencia, los consumidores pueden seguir sintiendo que están siendo espiados, incluso si el seguimiento es probabilístico en lugar de determinista.
Google Privacy Sandbox
Aunque aún se encuentra en las primeras fases de desarrollo, el «Privacy Sandbox» de Google utilizará cinco interfaces de programación de aplicaciones (API) en el navegador Chrome en lugar de cookies. Estas API ofrecerán información anonimizada a los anunciantes, lo que les permitirá conocer mejor los grupos de usuarios sin revelar, sin embargo, ningún identificador de usuario. De este modo, los usuarios individuales podrán mantener su anonimato y se limitará la cantidad de información a la que tienen acceso los profesionales del marketing.
«Estos datos permanecen en el dispositivo del usuario y cumplen con la normativa de privacidad», explica Amit Kotecha, director de marketing de la plataforma de gestión de datos Permutive, a Digiday. «Esto ya es un requisito mínimo y el estándar de referencia en materia de privacidad».
Aunque eso pueda ser una buena noticia para los consumidores, obliga a los anunciantes a depender en mayor medida de Google. Dada la creciente preocupación por el peligro que suponen los monopolios de las grandes empresas tecnológicas, es posible que a los consumidores tampoco les haga mucha gracia esta situación.
Publicidad contextual
La única opción aquí que no implica vigilancia, la publicidad contextual, no es tanto una opción «light» como un grupo de alimentos totalmente diferente. En lugar de basarse en la identidad del consumidor, la publicidad contextual simplemente coloca anuncios cerca de contenidos que son relevantes para dichos anuncios. ¿El consumidor A está leyendo un artículo en Good Housekeeping sobre cómo decorar un salón? Ahí es donde podría aparecer un anuncio de sofás, no por los comportamientos anteriores del consumidor A en la búsqueda de sofás.
«El análisis contextual permite una segmentación que no se basa en el comportamiento del usuario, sino en la naturaleza del contenido que este ha elegido ver. Implica leer la web tal y como lo haría un anunciante tradicional, pero a gran escala», afirma Ken Weiner, director técnico de GumGum. «Por ejemplo, Verity, de GumGum, analiza el tono de las páginas tal y como lo haría un lector humano y se centra en una categorización amplia en lugar de en la búsqueda por palabras clave. Verity también rastrea los sitios web para asegurarse de que cumplen los criterios de idoneidad específicos de cada marca».
La desventaja, por supuesto, es que este tipo de publicidad no puede dirigirse a usuarios o dispositivos concretos, ni puede rastrearlos por Internet. Pero esa es precisamente la razón por la que Chrome tiene previsto eliminar las cookies de terceros: los consumidores, de todos modos, no quieren ese nivel de segmentación.
Al centrarse en los intereses en lugar de en las personas, la publicidad contextual puede ser la opción más acertada para los anunciantes que no quieren ahuyentar a los consumidores en un entorno de Internet en el que cada vez se presta más atención a la privacidad.
