POR PHIL SCHRAEDER, director ejecutivo
No hemos hablado mucho de nuestro último formato publicitario. De hecho, es muy probable que ni siquiera hayas oído hablar de «In-Video», a menos que te enteraras de nuestro lanzamiento en fase beta con Sprint el año pasado. Las razones que explican este lanzamiento discreto son múltiples, pero, ahora que la inversión publicitaria repunta en el tercer trimestre, quiero darle a In-Video una especie de presentación oficial. Es lo mínimo que se merece.
¿Qué es? Una superposición animada de 10 segundos que aparece en la parte inferior del contenido de vídeo en streaming durante la reproducción. Nos hemos inspirado en los «logos animados» y banners elegantes, llamativos y que no interrumpen la visualización, tan habituales hoy en día en la televisión en abierto, pero lo hemos diseñado para su difusión programática en la web, OTT y CTV.
De vez en cuando, se presenta un nuevo formato publicitario que cambia radicalmente la forma en que las marcas abordan la publicidad digital. Anuncios en buscadores. In-Image. Expandibles. Pre-roll. Bueno, creo que los anuncios «In-Video» podrían tener un impacto similar. No lo garantizo —se me ocurre al menos un posible obstáculo para su adopción generalizada—, pero, en los últimos cinco años, nadie (ni siquiera GumGum) ha creado un nuevo formato publicitario más intrigante u oportuno.
¿Por qué me gusta tanto In-Video? Hay muchas razones. Las voy a enumerar sin ningún orden en particular.
Aprovecha una nueva fuente de existencias
In-Video genera un nuevo inventario publicitario donde actualmente no existe ninguno. Los formatos que predominan en el vídeo preceden (pre-roll), interrumpen (mid-roll) o siguen (post-roll) a los vídeos que están viendo los usuarios. Esos formatos se sitúan fuera del propio contenido. In-Video establece un inventario dentro del propio contenido, aprovechando así un espacio publicitario totalmente nuevo y sin explotar. Como tal, proporciona una nueva fuente de ingresos para los editores y permite a las marcas colocar sus mensajes allí donde realmente se centra la atención de los usuarios. Al mismo tiempo, no compite realmente con los formatos de vídeo interruptivos tradicionales. De hecho, la nueva oportunidad publicitaria que representa In-Video reduce las barreras de entrada para las marcas que desean anunciarse en torno al contenido de vídeo y, cuando se utiliza junto con formatos de vídeo interruptivos, ofrece a las marcas la oportunidad de maximizar el impacto de su presencia en el contenido de vídeo.
No se puede saltar
En un informe reciente sobre el estado de la publicidad en vídeo que hemos elaborado en colaboración con Digiday, los profesionales del marketing señalaron que uno de los mayores retos a los que se enfrentan con la publicidad en vídeo son las tasas de visualización completas insatisfactorias. No es ninguna sorpresa. Los usuarios están ahí por el contenido, no por los anuncios. La mayoría de los usuarios pulsan inmediatamente el botón «saltar anuncio» (cuando está disponible) o, si no pueden saltárselo, desvían su atención hacia otra cosa hasta que empieza a reproducirse el contenido que quieren ver. Esto resulta bastante problemático teniendo en cuenta los costes —producción creativa y CMP— que conlleva la difusión de anuncios en vídeo. Con In-Video, hemos introducido un formato que, por su propia naturaleza, no se puede saltar. Dado que el anuncio forma parte integrante del contenido, saltarse un anuncio In-Video implica saltarse el propio contenido. Por lo tanto, si un anuncio In-Video no se reproduce hasta el final, es porque el usuario ha encontrado insatisfactorio el contenido, no el anuncio.
Es más eficiente
Por varias razones, el formato «In-Video» ofrece una relación coste-beneficio más favorable que otros formatos de vídeo. En primer lugar, lanzar una campaña «In-Video» requiere una mínima fracción del coste y el esfuerzo que exigen las campañas de vídeo tradicionales. El mero hecho de desarrollar y producir la creatividad para los anuncios pre-roll (y similares) es un proceso costoso y que requiere mucho tiempo, plagado de incertidumbre y riesgos. Las características del formato —sobre todo la posibilidad de saltarlo— exigen un contenido creativo a medida, diseñado para transmitir rápidamente un mensaje antes de que los usuarios lo salten o pierdan el interés, y que despierte suficiente curiosidad como para, en el mejor de los casos, mantener la atención del público más allá de los primeros segundos. Se trata de un reto ambicioso, que rara vez se consigue. Además, cuando la campaña está en marcha, los anunciantes pagan el mismo CPM tanto si el anuncio se reproduce hasta el final como si los usuarios dirigen su atención a otra cosa. Y, por supuesto, es casi imposible cambiar la dirección creativa de una campaña pre-roll o mid-roll para adaptarse a cambios imprevistos en el mercado. Las marcas solo pueden retirar o pausar las campañas (como tantas han hecho en los últimos meses). El formato In-Video, por su parte, no se ve afectado por ninguna de esas preocupaciones. El contenido creativo puede ser producido por un único diseñador aplicando el mismo enfoque que se utiliza para crear un contenido animado de tipo In-Image o In-Screen. De hecho, las creatividades «In-Image» e «In-Screen» podrían adaptarse fácilmente como creatividades «In-Video». Una campaña «In-Video» podría concebirse y lanzarse en menos de una semana, y cambiar el mensaje a mitad de la campaña, si fuera necesario, es igual de fácil. Además, a diferencia de otros anuncios de vídeo, la gran mayoría de los anuncios «In-Video» se verán y se visionarán hasta el final. Todo esto se traduce en resultados más consistentes y fiables en un paquete más económico, más fácil de ejecutar y más flexible.
Es fácil de usar
La razón principal por la que desarrollamos In-Video fue ofrecer mensajes de marca muy visibles que no molesten ni alejen a la audiencia. ¿Por qué? Pues bien, hace un par de años realizamos una encuesta a más de 300 profesionales del marketing y descubrimos que los tres principales retos de la publicidad en vídeo digital eran «espectadores molestos», «creatividades ineficaces» y «el salto de anuncios». En esa misma encuesta, la mitad de los profesionales del marketing con los que hablamos calificaron la experiencia de los anuncios pre-roll como «aceptable» o «deficiente», y afirmaron que los espectadores se saltan los anuncios pre-roll principalmente porque son poco atractivos e intrusivos. Esa percepción no ha cambiado. De los profesionales del marketing a los que hemos encuestado este año junto con Digiday, el 45 % afirmó que la demanda de los consumidores de experiencias sin interrupciones «tendrá un gran impacto en la estrategia de vídeo en el futuro». Los consumidores exigen una experiencia sin interrupciones, ya que disponen de más opciones para consumir vídeo —como el OTT— y muchas de esas opciones dan prioridad a la experiencia de usuario (UX). La publicidad «in-video» ofrece a las marcas la oportunidad de dirigirse a los consumidores en la categoría de contenido digital de más rápido crecimiento sin molestarles ni provocar que se pasen a fuentes con anuncios menos molestos.
¿Qué es lo que no te puede gustar?
Entonces, quizá te preguntes: ¿cuál es ese obstáculo para la adopción que he mencionado antes?
Este formato se diseñó para que no se pudiera hacer clic en él (¡qué horror!). Para que quede claro: nada nos impide incorporar la funcionalidad de clics dentro del vídeo. Se trata de una elección consciente y filosófica. Creemos que el éxito a largo plazo de la publicidad digital en general requiere que, como sector, demos prioridad a garantizar que la experiencia de consumo de contenidos siga satisfaciendo a las personas y captando su atención.
La llegada de los bloqueadores de anuncios, la creciente popularidad de navegadores como Brave, la normativa sobre protección de datos, la lenta y inminente desaparición de las cookies y el creciente éxito de los modelos de suscripción a contenidos sin publicidad apuntan, en conjunto, a una simple verdad: la audiencia de la publicidad digital se está cansando de las artimañas de nuestro sector. Como responsable de una empresa que contribuye a impulsar la publicidad digital hacia el futuro, creo que es nuestra responsabilidad crear productos que den prioridad a que el usuario permanezca en la página, se interese por el contenido y vuelva al sitio web con regularidad.
Eso significa desarrollar productos que no socaven, interrumpan ni desvíen la atención del contenido. Eso significa desarrollar productos para el ámbito digital que funcionen como la publicidad tradicional en la televisión en abierto, la publicidad exterior y la prensa escrita: transmitir el mensaje de la marca a un público interesado sin esperar que compren en ese momento, pero con la expectativa de que lo hagan. Eso significa dejar de lado el marketing de rendimiento en favor del marketing de marca. Eso significa actuar en consonancia con lo que la mayoría de las personas de nuestro sector saben en el fondo de su corazón —que el CTR es, en la mayoría de los casos, una métrica de dudoso valor— y, en su lugar, adoptar métricas mucho más fiables como el ROAS y el ROI, aunque eso implique esperar más tiempo a que se vean los resultados.
Este es el cambio que debe producirse en nuestro sector, no solo para que la publicidad «In-Video» de GumGum tenga el mayor impacto posible, sino también para que se haga realidad el potencial de la publicidad programática en OTT y CTV. Los usuarios quieren estar donde se encuentran los mejores contenidos y las mejores experiencias, y ahí es donde los anunciantes también quieren estar. Es hora de que, como anunciantes, empecemos a poner de nuestra parte para garantizar que nuestro trabajo no aleje inadvertidamente a esos usuarios, y eso es precisamente lo que estamos empezando a hacer con In-Video.
Más información en gumgum.com/in-video
1) Las superposiciones «in-stream» están disponibles dentro del «jardín amurallado» de YouTube, pero no en el contenido de vídeo nativo de los editores, que es el mercado al que se dirige GumGum In-Video.
