Introducción
Durante años, los profesionales del marketing han tenido a su alcance una mina de oro de datos sobre los consumidores: identificadores de usuario, intereses, comportamientos anteriores, compras anteriores, etc., que podían aprovechar para respaldar cualquiera de sus decisiones estratégicas de marketing, o todas ellas. Sin embargo, esa época está llegando rápidamente a su fin. Dado que Google va a eliminar progresivamente las cookies de terceros de aquí a 2024, las tácticas de publicidad digital tendrán que orientarse inevitablemente hacia la búsqueda de métodos de segmentación sin cookies y preparados para el futuro, con el fin de llegar a los consumidores en Internet.
En esta entrada del blog, analizaremos en profundidad la segmentación sin cookies, los aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia sin cookies y el auge de la segmentación contextual, a medida que el uso de datos personales para llegar a los consumidores sigue perdiendo importancia.
¿Qué es la segmentación sin cookies?
Aspectos a tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de segmentación sin cookies
Utilizar la tecnología contextual para comprender los entornos digitales
A medida que el seguimiento de datos de terceros va en declive, la segmentación contextual está en auge. Según Statista, se prevé que, entre 2020 y 2027, el gasto en publicidad contextual crezca un 13,3 % anual. El siguiente gráfico muestra la tasa de crecimiento anual compuesta de la publicidad contextual:
Sin duda, es importante obtener una visión general completa y sólida de los entornos digitales en los que interactúan las personas y del tipo de dispositivos que utilizan. Esto te permitirá conocer mejor la mentalidad de los consumidores y definir mejor tu público objetivo, en lugar de recurrir a datos de comportamiento que se basan en patrones de comportamiento pasados de los consumidores.
Por ejemplo, si quieres dirigirte a una mujer de un estado concreto que está pensando en comprarse un coche: sí, puedes orientar tu contenido hacia el sector del automóvil en Internet, pero ¿qué hay de su estado de ánimo? ¿Está pasando por algún cambio importante en su vida? ¿En qué está pensando en este preciso momento? Centrarte en los intereses y el estado de ánimo del consumidor te ayudará a desarrollar una estrategia de segmentación sólida sin cookies.
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Presta atención a la mentalidad del consumidor
Elprincipio fundamental de la publicidad digital de cara al futuro es comprender la mentalidad del consumidor y saber dónde se encuentra, en lugar de basarse en los datos personales.
En un nuevo estudio, MAGNA ha revelado que la segmentación demográfica básica simplemente no funciona: tenemos que recurrir a la mentalidad de las personas para captar su atención.
Resultados:
- El 61 % del impacto en la intención de búsqueda viene determinado por la mentalidad de cada persona.
- La correspondencia entre el contenido publicitario y el de vídeo es un 12 % mayor cuando la segmentación va más allá de los metadatos.
- Se observa un aumento del +4 % en la favorabilidad de la marca y del +5 % en la intención de recomendación gracias a la segmentación contextual centrada en la mentalidad.
Presentamos el nuevo marco publicitario de GumGum
El nuevo marco publicitario de GumGum, The Mindset Matrix™, aprovecha el poder de la mentalidad del consumidor para llegar a las personas en los momentos adecuados y en los entornos adecuados con el fin de inspirarles a actuar. The Mindset Matrix™ diseña la forma en que los anunciantes podrán seguir impulsando el ROAS a gran escala sin necesidad de datos personales. Mediante la potente combinación de segmentación contextual, creatividades atractivas y métricas de atención, The Mindset Matrix™ permite a nuestro sector adaptar mejor sus anuncios digitales a la forma en que las personas piensan y actúan, con el fin de captar la atención y obtener resultados significativos.
Aunque cada uno de estos elementos es muy eficaz por sí solo, juntos conforman la solución de segmentación sin cookies más eficaz del mercado.
¿Te interesa saber más sobre The Mindset Matrix™? Déjanos ayudarte a desarrollar una estrategia de segmentación sin cookies para tu próxima campaña. Solicita una demostración.
Medir y realizar un seguimiento de las respuestas de datos adecuadas
Dado que los usuarios reciben miles de anuncios cada día, es importante medir y hacer un seguimiento de aquellos mensajes que llaman la atención. La visibilidad y la tasa de clics (CTR) se están convirtiendo en indicadores poco fiables para medir el éxito; en su lugar, hay que centrarse en los datos de respuesta que estén más en consonancia con la capacidad de captar la atención del consumidor.
Por ejemplo, tal y como se ha mostrado anteriormente, el estudio de GumGum en colaboración con MAGNA demostró que la mentalidad generaba un impacto positivo en todos los ámbitos, desde la intención de búsqueda hasta la percepción positiva de la marca y la intención de recomendación.
Alinear la creatividad con el contenido en CTV
Utiliza la inteligencia contextual para adaptar el anuncio al ambiente de una escena concreta del contenido y, a continuación, muéstralo inmediatamente después de dicha escena. Hoy en día, la creatividad ya no se centra tanto en la publicidad como en la participación del consumidor y en crear una conexión emocional.
Por ejemplo, si hay una escena en la que se ve un viaje en coche alegre y positivo a través de un paisaje precioso, muestra un anuncio de una marca de automóviles justo después de esa escena. Esto hará que la gente asocie la marca de automóviles con la alegría y la positividad.
Establecer la atención del consumidor como el nuevo indicador
A medida que avancen las investigaciones sobre la atención de los consumidores, podremos determinar qué nivel de atención genera qué nivel de resultados en función de los distintos sectores. Con esta información, podremos actuar en tiempo real y contribuir a que las campañas tengan más éxito.
A partir de 2023, GumGum incorporará herramientas avanzadas de medición y optimización de la atención en todas sus campañas creativas de publicidad display. Gracias a la integración de la galardonada plataforma Attention Intelligence Platform (AIP) de Playground xyz con la solución contextual líder en el mercado de GumGum, los anunciantes podrán ir más allá de las métricas básicas de visibilidad y comprender el verdadero impacto de su publicidad.
Establecer relaciones con datos propios
La información de primera mano sobre los consumidores es extremadamente valiosa. Establece relaciones para recopilar datos propios y empieza a comprender quiénes son tus clientes; a continuación, utiliza la inteligencia contextual para conocer su mentalidad y mostrarles anuncios que se ajusten a sus intereses.
La recopilación de datos propios resulta sumamente beneficiosa: mejora la integridad de los datos de los clientes, permite crear un perfil unificado del cliente, reduce el coste de la recopilación de datos de los clientes y optimiza las campañas de marketing.
Invertir en nuevos entornos digitales
Aunque las cookies de terceros están en vías de desaparición, están ganando terreno nuevos y atractivos entornos digitales como formas eficaces de conectar de manera auténtica con los consumidores.
Uno de estos entornos digitales emergentes es la publicidad en videojuegos. La publicidad en videojuegos se refiere a los anuncios que se insertan en los videojuegos en línea y que aparecen durante el juego. Los formatos incluyen banners estáticos y dinámicos, así como anuncios de vídeo y de audio.
Con el rápido crecimiento del sector de los videojuegos, actualmente hay 3 mil millones de jugadores en mundos virtuales de todo el mundo. Los profesionales del marketing deberían aprovechar este público tan comprometido y diverso para impulsar los resultados de sus campañas de marketing.
El fin de las cookies de terceros y el auge de la segmentación contextual
Como era de esperar, los analistas prevén que los profesionales del marketing apostarán fuerte por la publicidad contextual, lo que supondrá un aumento de miles de millones de dólares en esos presupuestos de aquí a 2027.
¿Por qué la segmentación contextual es una alternativa eficaz a la publicidad sin cookies?
La segmentación contextual se está consolidando rápidamente como una solución de segmentación sin cookies eficaz, segura para la marca y preparada para el futuro. Empresas de todo el mundo están destinando su presupuesto de marketing a desarrollar una potente estrategia contextual, tal y como se muestra a continuación.
Ventajas de la publicidad contextual
No se basa en datos de terceros
Al no recopilar ni utilizar información sobre los usuarios, protege su privacidad. En su lugar, aprovecha el contexto en el que aparece el anuncio. De este modo, se consolida como una de las principales estrategias publicitarias sin cookies.
Es seguro para la marca y adecuado
Dado que la segmentación contextual depende de la comprensión del contexto completo de una página, las marcas pueden estar seguras de que sus mensajes publicitarios solo aparecerán en contenidos relevantes que estén en consonancia con los valores de su marca y que no sean perjudiciales ni dañinos en modo alguno.
Se dirige a los usuarios en función de sus intereses actuales
A diferencia del seguimiento del comportamiento, que se basa en los hábitos pasados de los consumidores, la publicidad contextual llega a los consumidores a través de contenidos relevantes que se ajustan a sus intereses actuales.
Permite una segmentación más precisa
Una marca puede optar por orientar su publicidad hacia un tema general o hacia un conjunto de frases para lograr una orientación más precisa. En lugar de orientarla hacia «café», puedes utilizar frases como «granos de café ecológicos» o «granos oscuros» para acotar aún más el contexto.
Optimiza en tiempo real
La publicidad contextual permite comprobar, tanto antes como durante la campaña, si los anuncios se publican en dominios relevantes. Esto permite a las marcas revisar en tiempo real los temas y las frases seleccionados para mejorar el rendimiento.
Para obtener más información sobre la segmentación contextual, haz clic aquí.
Puntos clave
Aunque el abandono de la segmentación basada en el comportamiento pueda parecer abrumador, es extremadamente importante que los profesionales del marketing se muestren proactivos a la hora de preparar estrategias publicitarias sin cookies que tengan éxito. Y hay que recordar que existen varias alternativas más eficaces.
La publicidad contextual es una solución puntera de segmentación sin cookies, ya que no solo protege a los consumidores y a las marcas, sino que también aprovecha el contexto de una página para mostrar anuncios que realmente se ajusten a los intereses, valores e ideas actuales de las personas. Además, está preparada para el futuro y contribuye a construir un futuro digital más equitativo y sostenible.
Explorar diferentes tecnologías de segmentación contextual centradas en la mentalidad del consumidor, junto con la creación de una base sólida de datos propios y el análisis de nuevos entornos mediáticos, puede ayudarte a desarrollar y poner en práctica una estrategia publicitaria eficaz sin cookies, tanto en la actualidad como en el futuro.
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