En tan solo 25 años, la seguridad de marca ha pasado de la «edad oscura» predigital a situarse a la vanguardia de la tecnología publicitaria. A continuación, echamos un vistazo al camino recorrido.
La era del marketing predigital:
Ah, qué tiempos más sencillos. Antes del inicio de la era digital, la seguridad de la marca consistía, en gran medida, en problemas tangibles como una mala integración de productos, la infracción de marcas registradas y la mala prensa. Por supuesto, que algo sea más sencillo no significa necesariamente que sea mejor: también resultaba mucho más difícil orientar, ampliar y medir las campañas, y se desperdiciaba mucha energía creativa en tareas que ahora los ordenadores pueden realizar por nosotros.
La seguridad de la marca en 1994:
AT&T presentó el primer anuncio publicitario en forma de banner en Internet, un hito fundamental en los inicios de la era del marketing digital. Nada menos que el 44 % de las personas que vieron el anuncio hicieron clic en él. El panorama de la seguridad de la marca —y nuestras vidas como profesionales del marketing— cambió para siempre.
2004:
Facebook se estrenó, seguido muy de cerca por YouTube (2005) y Twitter (2006). Tres años más tarde, Facebook se convertiría en la primera de estas plataformas en lanzar publicidad. «Los anuncios de Facebook representan una forma completamente nueva de publicidad en línea», anunció en aquel momento el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg. «Durante los últimos cien años, los medios de comunicación se han dirigido a las personas, pero ahora los profesionales del marketing van a formar parte de la conversación. Ya no se trata solo de mensajes difundidos por las empresas, sino, cada vez más, de información que se comparte entre amigos». Tenía razón, por supuesto, pero es probable que ni siquiera Zuckerberg pudiera haber previsto las implicaciones para la seguridad de la marca que conllevaría adentrarse en estos terrenos inexplorados.
2011:
La revolución de la publicidad programática comienza en serio, representando aproximadamente una cuarta parte del gasto total en publicidad digital en pantalla en Estados Unidos. Aunque es difícil subestimar la importancia de la publicidad programática a la hora de abrir el panorama digital a los profesionales del marketing, en tan solo unos pocos años se convertiría también en el origen de muchos de los mayores retos en materia de seguridad de marca de la era moderna.
2014:
Tres años después, la publicidad programática representa ya la mitad del gasto total en publicidad digital en pantalla de EE. UU., pero muchos profesionales del marketing siguen sin ser conscientes —o sin saber cómo evitar— la inminente crisis de seguridad de marca. «Hasta hace un par de años, la seguridad de marca nunca se había planteado, ni siquiera de forma remota», declaró Bob Liodice, director ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes, a GumGum en 2017.
2015:
En la primera gran catástrofe relacionada con la seguridad de marca de la era de las plataformas, se ha descubierto que YouTube publicaba anuncios de Toyota, Procter & Gamble y otras marcas muy conocidas junto a vídeos de reclutamiento del ISIS. No sería la última vez que YouTube se convirtiera en «YouTerrible» para la exposición de las marcas: de nuevo en 2017, 2018 y 2019, grandes marcas como Nike, Disney, Nestlé y Amazon suspenderían su publicidad en la plataforma debido a la proximidad a discursos de odio, contenidos extremistas y explotación infantil. Los intentos fallidos de YouTube por eliminar este tipo de meteduras de pata son sintomáticos de las limitaciones que tienen las herramientas tradicionales de seguridad de marca a la hora de gestionar el contenido generado por los usuarios. Sin una supervisión en tiempo real, a nivel de página, de lo que los espectadores ven realmente, las marcas que se anuncian en YouTube y plataformas similares siempre correrán el riesgo de volar demasiado cerca del sol: aunque busquen el alcance y la relevancia que ofrecen estos sitios, es probable que, tarde o temprano, acaben quemándose.
2017:
GumGum publica su primer estudio BrandRx, y los resultados son sorprendentes: el 75 % de las marcas afirma haber sufrido al menos una exposición de marca no segura durante el último año. Entre las tácticas más habituales para hacer frente al problema se encuentran las listas blancas y las listas negras, que aprueban (o rechazan) previamente la publicación de anuncios en sitios web específicos en función de su contenido. El estudio revela que la mitad de las marcas y agencias utilizan listas negras, y aproximadamente un tercio, listas blancas. Aunque el uso de estas listas es eficaz, adolece de falta de sofisticación: si bien la técnica garantiza prácticamente una colocación segura para la marca, tiene un alto coste en términos de alcance e impresiones. Un puñado de marcas innovadoras —alrededor del 15 % de las encuestadas— están empezando a darse cuenta del potencial de la visión artificial para detectar contenido inseguro antes incluso de colocar un anuncio.
2018:
UM se convierte en la primera agencia del sector en nombrar a un responsable de seguridad de marca, y otras grandes empresas no tardan en seguir su ejemplo. Gracias a la combinación de tecnología de seguridad de marca e intervenciones humanas —como el establecimiento de relaciones directas con los editores—, la situación empieza a cambiar a favor de los anunciantes.
2019:
Los profesionales del marketing están empezando por fin a hacer frente a los retos más acuciantes de la seguridad de marca de la actualidad. El segundo estudio «Brand Rx» de GumGum indica que, aunque los ejecutivos siguen en alerta, el pánico ante los megescándalos se ha calmado en gran medida. En su lugar, el enfoque de los visionarios se ha desplazado hacia la búsqueda de un enfoque más inclusivo y matizado de la seguridad de marca, uno que no solo abarque los contenidos que quedan al margen de las medidas tradicionales de seguridad de marca, sino que, en última instancia, acerque a las marcas a sus contenidos más deseables.
2019:
GumGum lanza Verity, una nueva herramienta basada en inteligencia artificial que combina la visión artificial con el procesamiento del lenguaje natural para ofrecer seguridad y adecuación de marca de última generación. Verity examina cada página web en busca de imágenes inapropiadas y, a continuación, analiza el texto de la página para comprender los sentimientos expresados e identificar palabras objetables. ¿El resultado? Al actuar como nuestros ojos y oídos, Verity ofrece a los profesionales del marketing un respiro en el complejo panorama mediático actual.
Ilustraciones de Hatiye Garip
