Introducción
A estas alturas, a nadie le sorprende que las cookies de terceros estén en vías de desaparición. De hecho, el 60 % del tráfico web mundial dejará de utilizar cookies en 2023 y Google eliminará progresivamente las cookies de terceros de Chrome en 2024. Ahora, la gran dependencia de los anunciantes de los datos de las cookies —historial de búsqueda, compras de productos, direcciones IP, ubicaciones geográficas— ya no será suficiente.
Aunque las cookies no son intrínsecamente perjudiciales, el enorme volumen de cookies no reguladas que existen en millones y millones de sitios web hace que puedan acceder a datos sensibles recopilados, como el historial médico, la orientación sexual y la identidad de género, lo que supone una grave y inminente amenaza para el derecho fundamental a la privacidad de las personas.
De hecho, solo en la última década, las filtraciones masivas de datos de clientes de LinkedIn, Facebook, Experian y Yahoo han dejado al descubierto gran cantidad de información personal y protegida, gran parte de la cual se recopiló y almacenó mediante cookies. La gente está harta de que la rastreen. Los consumidores son cada vez más conscientes, las normativas sobre privacidad de los usuarios son cada vez más estrictas, las cookies de terceros están en declive y los profesionales del marketing se encuentran en un aprieto. Ya es hora de que empiecen a replantearse su estrategia digital antes de que caiga el telón sobre las cookies de terceros.
En esta entrada del blog, analizaremos cómo pueden prepararse mejor los profesionales del marketing para afrontar un futuro sin cookies.
¿Qué es una «cookie»?
Por definición, las cookies son pequeños archivos o fragmentos de información que los sitios web envían a tu dispositivo para realizar un seguimiento y recordarte, como los artículos de tu carrito de la compra, tus datos de inicio de sesión, tus preferencias en el sitio web, etc. [Vox] Por ejemplo, si visitas un sitio web para consultar el tiempo e introduces tu código postal, la próxima vez que visites ese mismo sitio web, este recordará tu código postal gracias a las cookies. En términos generales, existen dos tipos de cookies en el marketing digital:
Cookies propias
Cuando visitas cualquier página web, esta almacena al menos una cookie —una cookie de origen— en tu navegador. Esta cookie recuerda tu actividad básica en la página y no realiza un seguimiento de tu información cuando visitas otras páginas.
Cookies de terceros
Sin embargo, muchos sitios web también almacenan cookies de terceros en tu navegador. Estas cookies permiten a las empresas de redes sociales, a los anunciantes y a otros operadores de sitios web realizar un seguimiento de tu navegación y de tu actividad en línea en otros sitios web.
Plan de acción para un futuro sin cookies
PASOS
Paso 1: Averigua cuál es tu situación
Los profesionales del marketing utilizan los datos de terceros de muchas formas. Es posible que estés aprovechando los datos de las cookies para el retargeting publicitario, la personalización en el sitio web o para crear y segmentar audiencias de cara a tu próxima campaña. Haz un balance de todas tus fuentes de datos y de toda tu infraestructura tecnológica de marketing. Busca herramientas y tácticas que puedan verse afectadas por la pérdida de datos de cookies e identificadores de dispositivos. No podrás empezar a prepararte hasta que sepas qué es lo que tienes que sustituir y cuál será el alcance del impacto en tus resultados.
Paso 2: Probar y volver a probar
Revisa tus campañas actuales e intenta determinar qué parte de los ingresos que generas actualmente depende de las cookies de terceros, para que puedas asignar un precio adecuado a sus sustitutos. Quizá te interese realizar campañas de prueba con y sin datos de cookies de terceros para hacerte una idea de qué indicadores clave de rendimiento (KPI) son los que probablemente se verán más afectados sin ellas. Esto te ayudará a identificar áreas clave, como la personalización y la segmentación de la audiencia, en las que tendrás que desarrollar alternativas viables y encontrar nuevas tácticas que puedan producir resultados similares.
Paso 3: Apuesta aún más fuerte por lo que funciona
La mayoría de los profesionales del marketing no se basan en una única táctica para impulsar todos sus resultados. Una vez que sepas qué carencias debes subsanar para cumplir tus KPI, busca oportunidades para reforzar otros aspectos en los que ya destacas. Si ya no puedes confiar en las estrategias de segmentación por comportamiento, ¿podrías compensar en parte esa diferencia ampliando tus campañas de correo electrónico o duplicando el volumen de tus compras de publicidad contextual?
Aunque las cookies de terceros constituyen una parte importante de los cimientos de la publicidad digital, existen otras estrategias que no dependen de ellas. Puede resultar más ventajoso destinar parte de tu presupuesto a estrategias que ya estás aplicando con eficacia, en lugar de buscar soluciones totalmente nuevas que te obliguen a adquirir e integrar nuevas herramientas.
Paso 4: Revisa tu presupuesto
No es fácil decirlo, pero los cambios radicales en el ecosistema de la publicidad digital podrían acarrear nuevos costes. Los anunciantes que intenten mantener sus presupuestos sin cambios, o que no tengan en cuenta los grandes cambios que se avecinan cuando las cookies dejen de funcionar, podrían no disponer de los recursos necesarios para adaptarse. Una vez que comprendas cómo afectará la desaparición de las cookies a tus indicadores clave de rendimiento (KPI), será un buen momento para iniciar el debate sobre el ajuste de los presupuestos a las nuevas realidades que se avecinan.
Paso 5: Explorar nuevas soluciones
Aunque es posible que puedas cubrir algunas de las lagunas que dejan las cookies de terceros simplemente reasignando recursos a otras tácticas, es probable que también tengas que invertir en nuevas soluciones. Si tu estrategia basada en cookies se apoya en la personalización del contenido del sitio web, los próximos 27 meses serían una buena oportunidad para desarrollar una estrategia de datos propios que te permita conocer mejor a los consumidores a partir de su comportamiento en tu sitio web, en lugar de realizar un seguimiento de ellos en la web abierta. Recopilar direcciones de correo electrónico, identificadores de dispositivos y hábitos de navegación en el sitio web puede ayudar a crear experiencias personalizadas que imiten aquellas que actualmente facilitan las cookies. Del mismo modo, si tu negocio se basa principalmente en atraer tráfico y usuarios desde la web adaptándose a su historial de navegación, la segmentación contextual puede ofrecer una solución. Al dirigir anuncios a los usuarios junto al contenido que ya están consumiendo, puedes modelar los mismos tipos de audiencias sin necesidad de vigilarlos previamente.
Paso 6: Implementar y probar
La mayoría de los equipos de marketing cuentan con años de datos de clientes que respaldan sus estrategias y decisiones actuales. Para que las nuevas tácticas tengan éxito, será necesario someterlas a pruebas y optimizarlas de forma similar. No te dejes sorprender esperando a que las cookies dejen de ser una opción para implementar nuevas herramientas. Empezar pronto y destinar presupuesto a nuevas soluciones desde ahora mismo situará a tu organización en una mejor posición para realizar una transición satisfactoria y sin contratiempos a la era post-cookies.
Paso 7: Mantente alerta
El camino hacia un futuro sin cookies ha sido más sinuoso de lo que algunos esperaban. Es probable que los próximos dos años sigan siendo igual. Para la mayoría, la mejor forma de afrontarlo será centrarse en lo que ya se sabe que funciona y explorar nuevas oportunidades sobre la marcha. Algunas de las soluciones que parecían que iban a dominar el mundo post-cookies, como el marco FLoC propuesto por Google, han cambiado drásticamente con el tiempo, mientras que formatos fiables como la segmentación contextual se han mantenido más estables. Estar atento al panorama cambiante que se avecina te permitirá estar mejor preparado para ofrecer resultados consistentes a pesar de cualquier cambio importante que se avecine.
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Reflexiones sobre un futuro sin cookies
ExchangeWire ha recopilado todas las opiniones de los principales líderes del sector sobre lo que los profesionales del marketing deberían tener en cuenta a la hora de desarrollar sus estrategias de cara a un futuro sin cookies:
- Las preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios deben ser fundamentales para un futuro sin cookies
- El sector debería aportar un valor añadido a la forma en que se obtiene el consentimiento del consumidor
- Las agencias deben prepararse para un mayor escrutinio
- Se deben tener en cuenta los avances en la tecnología de la inteligencia artificial
Alternativas a las cookies de terceros
Aunque la mayoría de los profesionales del marketing utilizan cookies de terceros, esta posibilidad desaparecerá pronto. Para hacer frente a esta situación, se ha realizado una importante inversión en la búsqueda de alternativas. Han aparecido en el mercado varias soluciones posibles, pero cada una tiene sus propios inconvenientes. Algunas no ofrecen el mismo nivel de precisión que convirtió a las cookies de terceros en un éxito del marketing digital, mientras que otras pueden provocar en los consumidores esa misma sensación de intrusión. A continuación te presentamos algunas de las mejores alternativas a los datos de terceros para potenciar tus campañas digitales:
Datos propios
La primera opción consiste en recopilar datos propios. Esta opción permite una segmentación similar, ya que sigue utilizando cookies. Sin embargo, las estrategias basadas en datos propios solo realizan un seguimiento de los movimientos del consumidor en el sitio web en el que se han implementado. Cuando el consumidor A vuelve a Wayfair.com, el sitio recordará qué sofás consultó la última vez, pero esos sofás no le seguirán a otros sitios web.
Los datos propios permiten a los profesionales del marketing dirigir los anuncios de forma más eficaz a los consumidores en sus propios sitios web sin tener que rastrearlos fuera de sus plataformas. Aunque algunos compradores valorarán este toque personal, la recopilación de datos propios puede seguir resultando intrusiva para aquellos consumidores que simplemente están navegando y no les gusta la sensación de ser rastreados.
Identificadores basados en datos de carácter personal
Mediante el uso de identificadores personales, como una dirección de correo electrónico o un número de teléfono, los profesionales del marketing pueden realizar un seguimiento de los usuarios a través de diferentes dispositivos (las cookies no suelen pasar del ordenador al móvil). En lugar de un dato que siga las acciones del usuario, estos identificadores basados en información de identificación personal (PII) pueden indicar a un sitio web cuándo ha vuelto un usuario anterior, ya que reconocen un identificador generado a partir de un inicio de sesión u otra acción en el sitio. Ese identificador no se vincula a ninguna información de identificación personal, sino únicamente al comportamiento en línea del usuario.
En la mayoría de los casos, estos identificadores alternativos constituyen una forma aún más eficaz de realizar un seguimiento preciso del comportamiento de los usuarios, sin infringir la letra de ninguna normativa sobre privacidad de los usuarios ni las políticas sobre cookies de terceros de los distintos gigantes de Internet. Sin embargo, su eficacia es tal que puede resultar tan intrusivo para la privacidad de los usuarios como los métodos basados en cookies de terceros, lo que hace que los consumidores sean igual de propensos a rechazarlo si no tienen una idea clara de lo que han aceptado.
Identificación de navegadores
A diferencia de los identificadores basados en datos de identificación personal (PII), que se asocian a un usuario concreto, la huella digital del navegador evalúa diversos atributos de un dispositivo a través de tu navegador (tipo de navegador, sistema operativo, complementos activos, zona horaria, idioma, resolución de pantalla y configuración) para obtener una imagen bastante precisa de ese dispositivo y de su usuario. Aunque puede identificar con bastante seguridad al mismo usuario en diferentes interacciones, no es 100 % seguro.
Dado que la identificación de navegadores se basa en información como las direcciones IP y los sistemas operativos, los consumidores medios a menudo no son conscientes de ello ni pueden modificarla fácilmente, por lo que puede resultarles más difícil de controlar que el seguimiento basado en cookies. Como consecuencia, los consumidores pueden seguir sintiendo que están siendo espiados, incluso si el seguimiento es probabilístico en lugar de determinista.
Google Privacy Sandbox
Aunque aún se encuentra en las primeras fases de desarrollo, el «Privacy Sandbox» de Google utilizará cinco interfaces de programación de aplicaciones (API) en el navegador Chrome en lugar de cookies. Estas ofrecerán información anonimizada a los anunciantes, lo que les permitirá conocer mejor los grupos de usuarios, pero sin facilitar ningún identificador de usuario. De este modo, los usuarios individuales podrán mantener su anonimato y se limitará la cantidad de información a la que tienen acceso los profesionales del marketing.
Publicidad contextual
La única opción aquí que no implica vigilancia es la publicidad contextual. En lugar de basarse en la identidad del consumidor, la publicidad contextual simplemente coloca anuncios cerca de contenidos que son relevantes para dichos anuncios. ¿El consumidor A está leyendo un artículo en Good Housekeeping sobre cómo decorar un salón? Ahí es donde podría aparecer un anuncio de sofás, no por los comportamientos anteriores del consumidor A en la búsqueda de sofás.
Al centrarse en los intereses en lugar de en las personas, la publicidad contextual podría ser la opción más inteligente para que los anunciantes se dirijan a los consumidores en un futuro sin cookies que se avecina rápidamente.
Gracias a los avances en las tecnologías contextuales, empresas de tecnología publicitaria como GumGum están liderando el cambio hacia un futuro más respetuoso con la privacidad y sin cookies.
GumGum te preparará para un futuro sin cookies
A medida que desaparecen las cookies de terceros, se endurecen las normativas de privacidad, aumenta el cansancio publicitario y los consumidores están hartos de ver anuncios irrelevantes en sus pantallas cada día.
A raíz de este rápido cambio en nuestro ecosistema de publicidad digital, las soluciones de segmentación de GumGum, que dan prioridad al contexto y prescinden de las cookies, están ganando terreno rápidamente. Las soluciones contextuales de GumGum pueden ayudarte a llegar al público al que deseas dirigirte sin necesidad de utilizar datos personales, tanto ahora como a medida que el sector de la publicidad digital siga evolucionando.
Para obtener más información sobre las soluciones sin cookies de GumGum, haz clic aquí.
Resumen
El hecho es que las cookies de terceros están desapareciendo. Y aunque esto pueda parecer abrumador, supone una oportunidad de oro para que los profesionales del marketing aprovechen las alternativas y herramientas que ya existen para llegar a los clientes de una forma más preparada para el futuro y respetuosa con la privacidad. [Forbes] Para tener éxito en un mundo sin cookies, al tiempo que se protege la privacidad de los consumidores, los profesionales del marketing deben aprovechar de forma inteligente sus mejores recursos, sacar partido a sus datos y forjar relaciones sólidas siempre que sea posible. Con esta preparación, no hay duda de que los profesionales del marketing, los anunciantes y los editores tendrán éxito en un mundo sin datos de comportamiento.
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