En los últimos años, varias grandes marcas, desde StubHub y Bayer hasta Allstate y Unilever, han trasladado la compra programática de medios de sus agencias colaboradoras a equipos internos. De hecho, en 2017, un estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes reveló que más del 35 % de las empresas habían potenciado sus capacidades internas de compra programática de medios, al tiempo que reducían su dependencia de las agencias, lo que supuso un aumento respecto al 14 % registrado el año anterior.
Hoy en día, sin embargo, las cookies de terceros que sustentan la segmentación programática están abocadas a desaparecer[] y las marcas deben replantearse una vez más su enfoque respecto a la compra de medios. ¿Se reducirán los equipos internos a medida que desaparezca la segmentación por comportamiento, o evolucionarán incorporando nuevas competencias para adaptarse a las nuevas circunstancias?
«La internalización de capacidades está cambiando lo que entra dentro del ámbito de una marca frente a lo que puede [gestionar] una agencia o un socio editor directo», afirma CJ Bangah, director del área de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de PwC. «Será un poco diferente para cada empresa, dependiendo de… cómo se hayan preparado para la eliminación gradual de las cookies de terceros».
Para algunas marcas, los cambios en la gestión interna de la compra de espacios publicitarios han tenido menos que ver con el declive de las cookies y más con hacia dónde se han dirigido las miradas de los consumidores desde el inicio de la pandemia. Aun así, es probable que estos cambios, basados en la evolución del comportamiento de los consumidores, resulten beneficiosos en un panorama de marketing sin cookies.
En abril de 2020, por ejemplo, la agencia interna de la empresa farmacéutica Bayer comenzó a contratar a expertos en «retail media» para su equipo interno. Aunque este cambio no fue una respuesta directa a la desaparición de las cookies de terceros, representa un enfoque más contextual. Al buscar espacios publicitarios en sitios web de comercio minorista, Bayer se ha centrado en compras basadas en el contexto relevante, en lugar de en comportamientos específicos del público objetivo. Además, esto permite que el equipo interno de Bayer adquiera experiencia en la segmentación contextual de cara al futuro.
Otras grandes marcas están interesadas en crear un equipo interno con una amplia gama de «capacidades sólidas» que les permitan adaptarse mejor a las compras contextuales, afirma Bangah. «Algunas de las habilidades que hacen que la publicidad contextual sea tan eficaz tienen su origen en el marketing o la publicidad más tradicionales». Esto incluye saber cómo entretener y conectar de forma auténtica con los consumidores, añade.
Irónicamente, estas habilidades pueden haberse desarrollado entre los compradores de medios internos de las marcas a medida que se centraban en la inversión digital y programática. «La capacidad de realizar una segmentación increíblemente precisa y de medir realmente la eficacia y el impacto de la inversión publicitaria hasta el último clic», afirma. «Esas habilidades creativas son la base de una buena publicidad contextual: no se trata solo de unos y ceros, sino de comprender el comportamiento humano».
En otras palabras, comprender el contexto en el que los consumidores percibirán el mensaje de una marca y, a continuación, adaptar ese mensaje en consecuencia (tanto en lo que se refiere al «tono» como a los «elementos visuales», explica Bangah) requiere unos conocimientos especializados que se obtienen combinando las habilidades publicitarias tradicionales de décadas pasadas con las adquiridas en el panorama más reciente de la publicidad digital.
«El contexto cobra una importancia aún mayor en un mundo sin cookies», afirma Jon Bond, experto en medios de comunicación y asesor.
Esta necesidad de nuevas capacidades está impulsando las tendencias de contratación y ha llevado a varias marcas destacadas a buscar reforzar y ampliar sus equipos de agencias internas. En Anheuser-Busch InBev, el gigante de las bebidas y la elaboración de cerveza tiene previsto ampliar su equipo de marketing interno con el objetivo de facilitar una colaboración más estrecha entre sus equipos creativos y de compra de medios. Según informa Digiday, la empresa pretende contratar desde nuevos gestores de proyectos hasta editores que encarguen contenidos de marca y personal para evaluar el rendimiento de los anuncios en las redes sociales. Esto permite una mayor agilidad a nivel interno: la división de compra de medios de la empresa puede reaccionar rápidamente a los cambios que exige la desaparición de las cookies y realizar colocaciones contextuales más inteligentes gracias a la amplia gama de conocimientos básicos de sus empleados.
En general, el declive de las cookies representa una tendencia hacia una mayor capacidad de los consumidores para «controlar en qué medida interactúan con los anuncios», afirma Bangah. Para los equipos internos de las marcas, por tanto,«la publicidad contextual resulta más atractiva porque los consumidores, que no sienten la necesidad de tener publicidad en cada parte de su experiencia multimedia», pueden obtener el «intercambio de valor adecuado» de los anuncios que sí ven: aquellos que guardan relación con el contenido con el que deciden interactuar. De ese modo, añade Bangah, «la publicidad no se percibe como intrusiva, sino como algo beneficioso».
