El debate entre la segmentación por comportamiento y la segmentación contextual no es, ni mucho menos, nuevo, pero, a lo largo del último año, ha cobrado una gran importancia para los anunciantes. Ante el endurecimiento de la normativa en materia de privacidad y la inevitable eliminación de las cookies en navegadores como Apple, Firefox y, próximamente, Chrome, los profesionales del marketing necesitan una alternativa, y la necesitan ya.
GumGum se propuso averiguar si la segmentación contextual está a la altura del reto. Dado que el seguimiento de datos de terceros [https://gumgum.com/contextual-insider/data-privacy] es objeto de un escrutinio cada vez mayor, ¿ofrece la segmentación contextual una solución eficaz para el futuro de la publicidad digital? ¡La respuesta es sí! En un nuevo estudio, se ha constatado que los anuncios contextuales son más precisos y rentables que la segmentación por comportamiento, y la solución de segmentación contextual de GumGum, Verity™, se ha situado a la cabeza.
Pruebas de valor contextuales
En colaboración con Dentsu Aegis Network, GumGum llevó a cabo un estudio de investigación pionero en su género en el que se comparaban la rentabilidad y la precisión de la segmentación por comportamiento frente a la segmentación contextual.
Dentsu Aegis Network llevó a cabo campañas en directo utilizando la segmentación contextual y la segmentación por comportamiento para cuatro de sus marcas clientes: la cadena de cosméticos Sephora, una importante empresa tecnológica, una gran superficie y una empresa de venta directa al consumidor. El estudio generó un millón de impresiones repartidas entre cinco líneas publicitarias diferentes:
- 200 000 impresiones de comportamiento
- 200 000 impresiones contextuales servidas por GumGum Verity™
- 200 000 impresiones contextuales servidas por el proveedor A
- 200 000 impresiones contextuales servidas por el proveedor B
- 200 000 impresiones contextuales servidas por el proveedor C
Las impresiones de la línea de publicidad basada en el comportamiento sirvieron de grupo de control y se compararon con las impresiones de cada una de las cuatro líneas de publicidad contextual de forma independiente. El diseño, la ejecución, la elaboración de informes y el análisis del estudio fueron supervisados por la Dra. Michele Madansky, consultora de investigación independiente.
Contextual deja huella
El estudio reveló que la segmentación contextual resultaba más eficaz que la segmentación por comportamiento en cuanto al coste por clic (CPC), el coste por impresión visible (vCPM) y el coste asociado a llegar al público objetivo de la marca (eCPM). Conclusiones clave:
- En general, Verity resultó ser 1,7 veces más precisa que los demás proveedores de inteligencia contextual que participaron en el estudio.
- El CPC fue un 48 % inferior al de la segmentación por comportamiento
- El coste por impresión visible fue un 41 % inferior al de los anuncios dirigidos en función del comportamiento.
- Los eCPM contextuales fueron un 36 % inferiores a los eCPM de comportamiento.
¡Que entre «Contextual»!
Gracias al endurecimiento de la legislación en materia de privacidad y a los recientes avances tecnológicos, la segmentación contextual se está imponiendo, sin lugar a dudas, como una solución ante un mundo sin cookies que se avecina a pasos agigantados. Con la inteligencia contextual de GumGum Verity™, ahora es posible comprender el significado del texto, las imágenes y los vídeos en línea, lo que permite a los profesionales del marketing publicar anuncios de alto rendimiento y contextualmente relevantes con mayor precisión y eficiencia.
Para conocer más detalles sobre el estudio, te invitamos a leer nuestra Guía para comprender la relevancia contextual y la eficiencia.
