El impacto del calentamiento global en la vida cotidiana es cada vez más evidente, ya que los estadounidenses se enfrentan a todo tipo de fenómenos, desde condiciones meteorológicas extremas y desastres naturales hasta sequías e incendios forestales.
Ante la creciente amenaza del cambio climático, los medios de comunicación, las marcas y los profesionales del marketing han comenzado a dedicarse a promover contenidos orientados a soluciones que sensibilicen sobre los peligros del cambio climático.
Sin embargo, a medida que surge más información y datos que ponen de manifiesto la aceleración del calentamiento global y sus consecuencias, también aparece una avalancha de desinformación y de contenidos potencialmente perjudiciales y engañosos.
Para los profesionales del marketing de marcas, evitar el negacionismo climático se ha convertido en algo tan habitual como esquivar las «minas terrestres» que suponen los contenidos políticos extremistas durante las elecciones presidenciales o los tratamientos falsos contra la COVID-19. Ahora, más que nunca, garantizar una estrategia integral de seguridad de marca es fundamental para las empresas que desean anunciarse de forma responsable.
Y aunque plataformas como Google han puesto en marcha recientemente políticas que limitan la posibilidad de monetizar contenidos nocivos en plataformas como YouTube, los profesionales del marketing deben mantenerse alerta —y utilizar todas las herramientas a su alcance— para garantizar la seguridad de las marcas.
A continuación te explicamos cómo evitar quedar atrapado en la vorágine de la desinformación.
Conoce los valores de tus clientes y haz publicidad en consecuencia
Según Jackie Swansburg Paulino, directora de marca de Pixability, las marcas deben tener muy claros sus principios y cómo quieren comunicarlos, ya sea expresando su intención de pronunciarse sobre temas candentes como el cambio climático o evitándolos por completo.
«Una cosa que siempre digo a las agencias y a las marcas es que se aseguren de tener unos valores de marca y unas expectativas muy claros a la hora de garantizar que sus anuncios se publiquen en el lugar adecuado», afirmó Swansburg Paulino.
Hoy en día, muchas marcas muestran un interés cada vez mayor por colaborar con grandes medios de comunicación como la BBC y Bloomberg para alinearse con contenidos sobre el cambio climático orientados a soluciones. Neal Thurman, cofundador del Brand Safety Institute, afirmó que, si se aborda de forma estratégica, un plan de compra de medios bien diseñado puede ser fundamental para transmitir con eficacia el mensaje de una empresa y mejorar sus resultados.
«A medida que las marcas dediquen más tiempo a reflexionar sobre quiénes son y qué quieren ser, y los consumidores presten atención a las acciones de los profesionales del marketing en función de aspectos como sus compras de espacios publicitarios, temas como el cambio climático cobrarán mayor importancia», afirmó.
Sin embargo, aunque la proliferación de las plataformas de medios digitales ha generado más oportunidades que nunca para los profesionales del marketing de marcas, Thurman advirtió que también las ha hecho más vulnerables a las crisis relacionadas con la seguridad de la marca.
«Cuando lo pusimos en marcha, era algo muy específico del sector», afirmó Thurman al referirse a su organización, fundada en 2018 como respuesta a una tendencia creciente de marcas envueltas en polémicas relacionadas con la seguridad de la marca. «Y ahora, los problemas a los que nos enfrentamos son los que aparecen en las portadas y preocupan a todo el mundo».
El «doble golpe» de la tecnología avanzada y los expertos con amplia experiencia
La tecnología avanzada está demostrando ser de un valor incalculable a la hora de evitar la proximidad a contenidos nocivos, como la información sobre el cambio climático. En los últimos años, las herramientas de inteligencia artificial han facilitado a las marcas y a los profesionales del marketing la detección eficaz de información errónea en imágenes, audio y vídeo. Verity™, la solución de inteligencia contextual líder en el sector de GumGum, identificó recientemente casi 1,2 millones de páginas únicas que contenían palabras clave relacionadas con el cambio climático en toda la red de editores de GumGum. De esas páginas, los modelos de detección de amenazas del sistema clasificaron el 58,5 % como «seguras».
Pero, según Joel Cox, cofundador de Strategus, a veces la tecnología por sí sola no basta, ya que considera que, a menudo, es imprescindible recurrir al criterio humano.
«Por mucho que contemos con estos procesos automatizados, seguimos necesitando un par de ojos humanos para revisar cada una de las aplicaciones en las que intentamos colocar impresiones, con el fin de garantizar que se trate de lo que describiríamos como un “entorno seguro para la marca”», afirmó.
Cox —que trabaja principalmente con profesionales del marketing que se anuncian en servicios de streaming como Hulu, Pluto y Crackle— afirmó que, aunque sus clientes suelen tener la ventaja de correr menos riesgos que los anunciantes en plataformas de contenido generado por los usuarios, los profesionales del marketing deben utilizar todos los recursos posibles para garantizar la seguridad de la marca.
«En realidad, se trata de un doble golpe: primero, la protección mediante automatización y, después, el apoyo de un equipo de expertos con amplia experiencia que realiza revisiones periódicas», afirmó. «Esto garantiza que cualquier aplicación que haya entrado en el ecosistema o que pueda parecer un proveedor marginal de desinformación sea bloqueada de inmediato».
