El rápido crecimiento de nuevos entornos como la televisión conectada (CTV) y la publicidad en videojuegos, el auge del marketing omnicanal, los cambios en las preferencias de los clientes y el creciente cansancio publicitario han hecho que resulte mucho más difícil destacar entre el ruido para llegar a los compradores del sector B2B (empresa a empresa).
En esta entrada del blog, vamos a esbozar las estrategias clave para seguir siendo relevantes entre los responsables de la toma de decisiones en el ámbito B2B, con el fin de motivarles a actuar e impulsar el éxito de las campañas.
Información general sobre los responsables de la toma de decisiones en el ámbito B2B
Por lo general, una solución B2B implica entre seis y diez responsables de la toma de decisiones, cada uno de los cuales acude a la mesa de negociación con un análisis propio y un conjunto de opciones y soluciones diversas que no dejan de ampliarse a medida que surgen nuevas tecnologías, productos, proveedores y servicios.
Esta dinámica dificulta que los compradores B2B tomen una decisión. De hecho, según una encuesta reciente de Gartner, más de tres cuartas partes de los clientes describieron sus compras como complejas, lo que pone de relieve la importancia de diseñar la estrategia adecuada para llegar a estos compradores.
Ya se trate de publicidad programática B2B, marketing basado en cuentas o compras en múltiples plataformas de intercambio publicitario, los compradores B2B están mejor informados, son más autónomos y, ahora más que nunca, son los usuarios finales definitivos, plenamente capacitados para realizar sus propias compras empresariales.
Por lo tanto, para dirigirse de forma eficaz a los compradores B2B, es importante comprender quiénes son y a qué responden en lo que respecta al marketing online. A continuación se enumeran algunas características clave de los compradores B2B.
Características de los compradores B2B
ES DIFÍCIL CONTACTAR CON ELLOS
Los compradores B2B disponen de un margen de tiempo muy breve durante el cual están preparados y dispuestos a interactuar con contenidos de marketing digital. Según la revista Entrepreneur, el 49 % de los ejecutivos del sector B2B son ahora más selectivos a la hora de elegir contenidos, por lo que los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus mensajes publicitarios sean relevantes y se transmitan de la forma adecuada.
ELLOS MISMO LIDERAN SUS PROPIAS BÚSQUEDAS
Los compradores B2B de hoy en día identifican y analizan sus propios problemas, buscan y proponen sus propias soluciones, definen los requisitos y elaboran listas de productos preseleccionados que se ajusten a ellos, todo ello según sus propios criterios, de forma digital y antes incluso de hablar con el equipo de ventas.
SON ESCÉPTICOS
Los profesionales del marketing se enfrentan a una ardua tarea a la hora de ganarse la confianza de los compradores, incluso antes de que estos se fijen en ellos. A menudo, los compradores parten de la desconfianza y buscan confirmación en diversas fuentes, incluido el propio proveedor, para asegurarse de que los productos y servicios funcionan exactamente como se anuncian y merecen la pena.
TIENEN EXPECTATIVAS CONCRETAS
Según una encuesta reciente realizada por DemandBase, un proveedor de tecnología de marketing basado en cuentas, el 97 % de los compradores afirmó que era importante que los sitios web de los proveedores contuvieran contenido relevante que respondiera directamente a las necesidades de su empresa. Por lo tanto, los compradores B2B tienen grandes expectativas respecto al contenido que se les presenta y desean que dicho contenido aborde determinados puntos débiles o factores impulsores del negocio.
Ahora, la gran pregunta es: teniendo en cuenta estas características, ¿cuáles son las mejores formas de conectar con los responsables de la toma de decisiones en el ámbito B2B?
Caso práctico: Cómo puedes fomentar el interés por el producto entre los compradores B2B
SAP, una de las empresas de software líderes a nivel mundial , aprovechó las soluciones publicitarias de gran impacto de GumGum y su solución acreditada de segmentación contextual, Verity™ , para impulsar de forma significativa el reconocimiento de marca y la consideración de sus productos en cada una de sus líneas de negocio, así como para ganar terreno entre los principales responsables de la toma de decisiones empresariales.
GumGum, junto con la agencia de medios internacional OMD, se asoció con las empresas líderes en investigación On Device Research (ODR) y Lumen Research Ltd para la evaluación de esta campaña.
La campaña resultó ser un gran éxito, hasta tal punto que fue seleccionada para los Premios Internationalist a la Innovación en los Medios de Comunicación y ganó el premio de oro.
No te pierdas ahora el análisis completo del estudio y sus resultados.
Activación de The Mindset Matrix™ para SAP
GumGum activó su innovador marco publicitario, The Mindset Matrix™, para mostrar creatividades atractivas en entornos contextualmente relevantes en los que se encontraban los responsables de la toma de decisiones en el ámbito B2B. La campaña fue totalmente automatizada, escalable y se optimizó de forma autónoma en diferentes proveedores.
Al combinar una verdadera comprensión contextual con creatividades atractivas y la medición de la atención del consumidor, The Mindset Matrix™ permitió al equipo de GumGum adaptar mejor sus anuncios digitales a la mentalidad de los consumidores B2B y a lo que estos ven y sienten en cada momento.
Tres pasos para crear una estrategia B2B eficaz
1. CONTEXTO
Gracias a Verity™, GumGum difundió su unidad publicitaria de gran impacto «Desktop Skins» a través de una selecta lista de editores, en artículos contextualmente relevantes, dirigiéndose a los principales responsables de la toma de decisiones empresariales. La experiencia contextual de Verity™ permitió analizar todo el contenido, desde el texto y las imágenes hasta el audio y el vídeo, para lograr una colocación publicitaria precisa y segura, sin necesidad de cookies ni de ninguna información de identificación personal (PII).
2. CREATIVO
Como ya se ha mencionado, para esta campaña, SAP utilizó el formato «Desktop Skin» de GumGum, de gran impacto. Este formato de vídeo único rodeaba de forma nativa el contenido del editor y permanecía visible al 100 % durante toda la navegación del usuario por la página, lo que permitía mantener la atención del consumidor.
Para conocer con más detalle la oferta de formatos publicitarios de GumGum, haz clic aquí.
3. ATENCIÓN
Por último, centrándose en la mentalidad del consumidor, GumGum utilizó The Mindset Matrix™ para dirigirse exclusivamente a los responsables de la toma de decisiones B2B de difícil acceso , en momentos en los que estaban receptivos al mensaje y en entornos adecuados, con el fin de captar su atención el tiempo suficiente para motivarles a actuar.
Resultados
En el caso de los responsables de la toma de decisiones del sector B2B a los que se dirigía esta campaña, la solución contextual de GumGum generó,
- Los productos de SAP registran una atención 3,4 veces mayor en comparación con los índices de referencia estándar
- Una tasa de interacción dos veces superior a la de los valores de referencia estándar
- Ha aumentado considerablemente la preferencia por las soluciones de SAP:
- +11 % para «la solución óptima para digitalizar mi negocio»
- +18 % en la consideración del producto
- +15 % en la intención de uso (en comparación con el periodo anterior a la campaña)
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Conclusiones
Aunque resulta más difícil atraer a los responsables de la toma de decisiones en el ámbito B2B, estos prestarán atención a los contenidos que les ofrezcan una solución convincente y de gran impacto. Para llegar a ellos de forma eficaz, los profesionales del marketing deben desarrollar contenidos de gran calidad que se presenten en los entornos contextuales adecuados. Al fin y al cabo, el futuro de la publicidad digital en esta era sin cookies y en la que prima la privacidad gira en torno al contexto y a conectar con la mentalidad del consumidor en el momento adecuado para captar su atención e influir en su imaginación y su comportamiento.
