Cómo pueden las marcas de productos de gran consumo (CPG) descifrar el código de los datos propios
Las marcas de productos de gran consumo llevan mucho tiempo dependiendo de terceros, como las grandes superficies y las tiendas de alimentación, para llegar a los consumidores. Sin embargo, las reglas del juego han cambiado. Cada vez más personas compran por Internet, una tendencia que se ha acelerado con la pandemia, y Google se ha comprometido a eliminar las cookies de terceros. Según Dan Wittmers, cuya empresa, Digital Phoenix Consulting, trabaja con varios clientes del sector de los bienes de consumo envasados (CPG) de tamaño pequeño y mediano, incluso las grandes superficies «están adoptando un modelo más al estilo de Amazon», en el que quieren que las marcas lleguen a las tiendas con una clientela fiel ya consolidada.
Estos cambios apuntan a una cosa: las marcas de productos de gran consumo (CPG) tendrán que actuar con inteligencia a la hora de recopilar datos propios. Esto supondrá un reto, ya que los consumidores, cada vez más conscientes de la privacidad, se han vuelto cada vez más selectivos a la hora de compartir su información. «Casi hay que darlo todo para que los consumidores se sientan cómodos a la hora de facilitarte una dirección de correo electrónico», afirma Wittmers.
Esto significa que las marcas deben presentar a los consumidores propuestas de valor sólidas, que hagan que merezca la pena facilitar información personal a cambio de algún tipo de recompensa, ya sea información, descuentos o obsequios. A continuación se enumeran algunas de las tácticas que, según Wittmers, pueden utilizar las marcas de productos de gran consumo (CPG) para dominar la recopilación de datos propios:
Códigos QR
Hoy en día, familiarizarse con el dispositivo móvil de un consumidor equivale, básicamente, a conocer al propio consumidor. «Se puede obtener mucha más información sobre una persona [a través del móvil] que a través del ordenador», afirma Wittmers.
Según él, incluir códigos QR en los envases hará que los consumidores interactúen con una marca de productos de gran consumo a través de sus teléfonos móviles. Solo tiene que haber una buena razón para que los consumidores faciliten sus datos de contacto tras escanear el código, como la posibilidad de responder a un cuestionario y recibir un cupón.
Sorteos
Al igual que una oferta de descuento, los sorteos ofrecen a los consumidores un valioso incentivo para facilitar sus datos de contacto. Si lo único que hay que hacer para ganar un sofá nuevo es facilitar la dirección de correo electrónico, se trata de una situación de bajo riesgo y alta recompensa.
Hay ciertas plataformas, como FindKeep.Love y DojoMojo, que ayudan a las marcas a organizar sorteos, como FindKeep.Love y DojoMojo. Uno de los clientes de Wittmers utiliza esta última, lo que permite a la marca sortear su producto junto con los de otras marcas, quizá más conocidas.
«Normalmente hay unas cuatro o cinco marcas que colaboran para promocionar el sorteo», explica, a través del correo electrónico, las redes sociales y otros medios. «Esto ayuda a ofrecer ese valor añadido a los consumidores, ya que se dirigen a ellos dos marcas que encajan bien [juntas]».
Contenido
Todas las marcas quieren que los consumidores sigan volviendo a sus plataformas digitales. Esto ayuda a la marca a saber qué es lo que más atrae a los consumidores, lo que a su vez sirve de base para definir su estrategia empresarial y sus productos.
Según Wittmers, la mejor forma de conseguir que los usuarios sigan volviendo a la plataforma de una marca «es a través del contenido».
Pero, ¿quién quiere visitar la plataforma de una marca de pasta de dientes? En el caso de la aplicación «Disney Magic Timer» de Crest y Oral-B, los niños sí. La aplicación les anima a cepillarse los dientes durante dos minutos completos mostrándoles una imagen oculta una vez transcurrido ese tiempo. Aunque las marcas de higiene bucal no suelen despertar mucho entusiasmo por sí mismas, esta ha sabido crear un contenido atractivo que cumple una función relevante para su producto.
No todos los productos de consumo (CPG) cuentan con el caso de uso, el reconocimiento de marca o las colaboraciones con empresas de primer orden necesarios para crear una aplicación de uso generalizado, pero existen otras formas de publicar contenido que atraiga tráfico hacia los canales online de una marca. Una presencia ingeniosa en Instagram o artículos que demuestren que la marca es una autoridad en su sector harán que los usuarios vuelvan, y pueden incluso convertirlos en compradores.
Contexto
Aunque la publicidad contextual no supone un acceso directo a los datos propios, es una forma de que las marcas amplíen su alcance. Colocar la marca junto a un artículo o producto relevante significa atraer potencialmente a consumidores que, de otro modo, podrían haber sido ignorados por una publicidad más segmentada porque «quizá no encajaran del todo bien sobre el papel», afirma Wittmers. Sin embargo, siguen estando interesados en el tema o la actividad general a la que se dedica la marca.
Si esa ubicación estratégica de la publicidad atrae a nuevos visitantes al sitio web o a nuevos seguidores en las redes sociales, esos consumidores pasan a formar parte del proceso que les lleva a facilitar sus datos.
Hacerlo todo
En el caso de las marcas de productos de gran consumo (CPG) más pequeñas o de reciente creación, que quizá no dispongan de los recursos económicos necesarios para realizar pruebas A/B formales con diferentes estrategias, no hay nada de malo en probar varias a la vez con consumidores reales.
«Se puede ver qué es lo que atrae al público y qué tipo de personas responden a determinados tipos de programas», afirma Wittmers. A partir de ahí, a las marcas de productos de gran consumo les resultará más fácil decidir qué estrategia de recopilación de datos propios es la más adecuada para ellas.
