Cuando Google anunció el mes pasado su decisión de limitar el seguimiento de los usuarios de Internet para 2022, los profesionales del marketing digital y los expertos del sector parecieron depositar inmediatamente sus esperanzas en los datos propios. Al fin y al cabo, los datos propios son aquellos que los propios consumidores facilitan a una empresa o a un editor a cambio de algo que el consumidor valora, ya sea el acceso a contenidos, precios especiales o productos. En teoría, se trata del intercambio de datos consensuado por excelencia.
En realidad, algunas marcas están mejor posicionadas que otras para sacar partido de este intercambio de valor. Las marcas de moda nativas digitales llevan mucho tiempo liderando este ámbito. Glossier, por ejemplo, ha utilizado su blog «Into the Gloss» para recabar información sobre el mercado [] al tiempo que ha ido creando su base de datos de consumidores desde 2014. Del mismo modo, la marca de vinos DTC Usual Wines utiliza mensajes SMS para charlar con los clientes sobre qué vinos maridan bien con sus platos y mucho más. Esa información es clave, incluso cuando tu tabla de embutidos durante la pandemia es solo para una persona.
Sin embargo, ciertas categorías, como las marcas de productos de gran consumo (CPG), lo tienen más difícil a la hora de recopilar datos propios. La mayoría de los consumidores no tienen una relación directa con estas marcas, sino que solo interactúan con ellas en los estantes de los supermercados o en los expositores de las farmacias. Su conexión está totalmente mediada por el minorista. Muchas marcas de productos de gran consumo no cuentan con una presencia web tan sofisticada como la de otras categorías, en gran parte porque sus negocios han estado históricamente vinculados a tiendas físicas o, alternativamente, a grandes minoristas online como Amazon. (Probablemente, ni siquiera los más fieles a la higiene bucal pasan mucho tiempo en CrestWhiteSmile.com, la página web de Crest White Strips). En cualquier caso, no se trata de marcas que establezcan relaciones personales con sus clientes.
Aunque Google tiene la costumbre de posponer su prohibición de las cookies, las marcas que no cuentan con un gran volumen de datos propios se encuentran ahora en una situación de desventaja. Podrían intentar lanzar un sorteo o un sistema de recompensas, pero si quieren aumentar sus datos propios, tendrán que llegar directamente al público. Recientemente hemos hablado con expertos en DTC sobre cómo las marcas nativas digitales —cuya estrategia de marketing se basa en una relación 1:1— hacen crecer sus negocios, y nos han descrito un proceso en dos pasos:
Paso 1: Segmentación dentro de los «jardines amurallados»: Según los especialistas en DTC con los que hemos hablado, la forma más rápida de crecer partiendo de cero es una campaña segmentada en Facebook e Instagram, Amazon o Google. Estas redes son enormes, pero incluso ellas tienen sus límites. Llegará un momento en que tu marca saturará a tu público objetivo, lo que podría hacer que este pierda interés en tu oferta.
Paso 2: Campañas de display dirigidas a un público específico: una vez que los anunciantes alcancen sus límites en esas plataformas, tendrán que recurrir a campañas de display dirigidas a un público específico para dar a conocer sus marcas y ofertas especiales. Aquí hay un público casi ilimitado, pero el tiempo apremia. Cuando desaparezcan las cookies de terceros, tendrán que encontrar otra forma de hacerlo.
Ya se ha dado el pistoletazo de salida en la carrera por recopilar datos propios, pero cuando los datos de terceros desaparezcan, habrá otra «trifecta» por la que los profesionales del marketing podrán apostar: una oferta atractiva promocionada mediante una ejecución creativa llamativa y dirigida contextualmente a un público interesado.
Nuestra herramienta Verity permite a los anunciantes personalizar la segmentación basándose en la taxonomía más reciente de la IAB, los principales eventos estacionales y el análisis de opiniones. ¿Quieres promocionar un boletín informativo de fitness de marca en artículos sobre la pérdida de peso tras la pandemia? ¿O un concurso de recetas en una página sobre tentempiés saludables para niños? Verity puede hacer ambas cosas, al tiempo que permite a los anunciantes evitar temas delicados como las muertes por COVID o la obesidad infantil.
Los anunciantes saben que la publicidad contextual fomenta la participación. También saben que no se ve afectada por los vaivenes de los defensores de la privacidad ni por la legislación, ya que no se basa en datos personales. Probablemente por eso, más de la mitad de los responsables de marketing de marcas y de las agencias han declarado a Digiday que tienen previsto invertir en publicidad contextual para compensar la pérdida de las cookies de terceros.
En un mundo sin cookies, los profesionales del marketing que redescubran la belleza de la creatividad y el contexto saldrán ganando en lo que respecta a los datos propios.
