La seguridad de marca ha evolucionado junto con la publicidad programática a lo largo de los años, pasando a primer plano a finales de la década de los 2000, cuando las marcas buscaban proteger su imagen de marca y sus relaciones con los clientes. Como tal, la seguridad de marca ha sido una práctica habitual para los anunciantes durante la última década, sin que se haya producido una gran evolución ni se hayan tenido en cuenta los efectos más amplios de las tácticas habituales en este ámbito. La situación actual de la seguridad de marca es deficiente, ya que tácticas poco sutiles, como el bloqueo de palabras clave, siguen siendo la norma y afectan negativamente a las comunidades multiculturales y no mayoritarias. Las marcas deben, sin duda, ser cautelosas y actuar de forma deliberada a la hora de decidir dónde aparecen sus anuncios, pero también deben ser reflexivas y actuar con intención en sus estrategias de seguridad de marca.
Cuando las marcas recurren a las medidas de seguridad de marca habituales, están aplicando un enfoque generalista que elimina la alineación publicitaria con el periodismo de calidad, privando así de financiación a las redacciones. Solo en el primer trimestre de 2024, grandes nombres de los medios de comunicación, como CNN, LA Times, Vox, Business Insider, CNBC, Gannett y otros, se han visto obligados a reducir su plantilla periodística, en algunos casos en más de un 20 %, debido a la falta de ingresos (fuente). Deberían implementarse estrategias intencionadas de seguridad de marca para apoyar el periodismo local y nacional de calidad, alineando las oportunidades publicitarias con los medios que difunden información fundamental y financiando el periodismo del que dependen las comunidades.
El statu quo en materia de seguridad de marca no es la única opción de que disponen las marcas para obtener resultados y alinearse con los objetivos de sus campañas: existen tecnologías, como la contextualización avanzada, que están preparadas para ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos y generar un mayor valor en la representación publicitaria y la inversión publicitaria. Profundicemos en el tema.
Entonces, ¿qué es exactamente la seguridad de la marca?
En términos generales, la seguridad de la marca se refiere a las medidas y prácticas que adoptan los anunciantes y los editores para garantizar que los anuncios o el contenido de una marca aparezcan en entornos adecuados y apropiados. La seguridad de la marca abarca diversos aspectos, entre ellos el contexto en el que se muestran los anuncios, el contenido con el que se asocian y las plataformas en las que aparecen.
Aunque la mayoría de las marcas optan por alinear sus anuncios de forma programática únicamente en inventario premium y evitar las categorías de contenido inseguro de la IAB, a menudo incluyen una lista de exclusión directa de sitios web o palabras clave con los que no quieren que se asocie su marca. Estas restricciones adicionales pueden tener como objetivo evitar temas como el alcohol o el tabaco, la violencia en general y las noticias políticas.
Las marcas aplican medidas de seguridad de marca por diversas razones, pero la tecnología utilizada para ello suele adoptar un enfoque generalizado que pasa por alto el contexto más amplio de un artículo o una página web, bloqueando contenidos en los que, en realidad, sería perfectamente seguro anunciarse.
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Por qué el enfoque actual de la seguridad de marca carece de matices y no da en el blanco.
Muchas medidas de seguridad de marca utilizan un proceso denominado «bloqueo de palabras clave». Esta práctica permite a los anunciantes evitar que sus anuncios aparezcan junto a determinadas palabras o frases, con el fin de evitar la polémica o que se les asocie con un tema que, en su opinión, podría dañar la reputación de su marca. Esta práctica, que no está sujeta a supervisión, no solo no permite matizar, sino que a menudo es sesgada: algunos editores propiedad de personas negras han observado que hasta un 37 % de su contenido se clasifica erróneamente como violento, sexual o político en determinadas campañas (fuente).
Estos parámetros generales utilizan actualmente bloques de palabras clave que eliminan hasta 3.000 palabras clave por cada campaña publicitaria (fuente). Se trata de un bloqueo muy indiscriminado de términos que, en muchos casos, se utilizan de forma inocente. Al carecer de inteligencia que ayude a comprender el contexto de las palabras clave que se bloquean, el bloqueo de anuncios ha supuesto a los editores estadounidenses una pérdida de ingresos de aproximadamente 9.000 millones de dólares (fuente).
Por ejemplo, un artículo publicado por el *Washington Post* sobre George Floyd y la influencia que su muerte está teniendo en la vivienda asequible en Washington D. C. sería calificado por la mayoría de las medidas tecnológicas de seguridad de marca como un entorno publicitario inseguro debido a las referencias a la política, la policía, la muerte y lo que se consideraría un sentimiento negativo. El artículo es, de hecho, positivo y destaca cómo se están aplicando medidas para que la vivienda sea más asequible para los ciudadanos de la capital del país.
Aunque es posible que el artículo mencionado en este ejemplo no sea adecuado para todas las marcas, aquellas que defienden la igualdad racial cometerían un error si no lo tuvieran en cuenta. Con demasiada frecuencia, este proceso excluye los contenidos de noticias positivas de la alineación publicitaria programática, lo que supone una pérdida de ingresos publicitarios que apoyan, destacan y potencian a los consumidores y a los propietarios de medios infrarrepresentados dentro de las comunidades de color.
Una solución para algunos puntos ciegos en materia de seguridad de marca.
¿Cuál es la solución a este problema? La inteligencia contextual, entrenada y supervisada mediante análisis humano, para poner en contacto a los anunciantes con socios mediáticos y editoriales que comparten contenidos socialmente positivos y reveladores sobre audiencias multiculturales, en plataformas multiculturales.
El equipo de Socialcontext, una empresa de inteligencia contextual con sede en Colorado, identificó los puntos ciegos que generaban las medidas de seguridad de marca y se propuso resolverlos. Socialcontext creó un proceso de aprendizaje profundo supervisado que aprende a partir de segmentos temáticos sobre diversidad, equidad e inclusión (DEI) creados por personas y elaborados a partir de investigaciones académicas. La información obtenida de los segmentos filtrados se utiliza a continuación para recopilar miles de ejemplos reales de páginas web, cada uno de los cuales es revisado por un panel de expertos en DEI para comprender el contexto. A continuación, la IA se personaliza para comprender cada segmento y etiquetar el contenido de forma adecuada. Posteriormente, la IA se somete a rigurosas pruebas con contenido informativo del mundo real que el sistema de inteligencia no ha visto nunca, con el fin de garantizar que el algoritmo pueda revisar y comprender el contenido con precisión.
A continuación se muestran algunas estadísticas generales sobre los segmentos de DEI de socialcontext:
El consejo asesor académico de socialcontext revisa periódicamente estos segmentos contextuales para garantizar que el aprendizaje automático siga siendo preciso a lo largo del tiempo y que las oportunidades publicitarias se ajusten a contenidos socialmente positivos.
socialcontext x GumGum
GumGum se ha asociado con socialcontext para ayudar a nuestros clientes a identificar noticias que promuevan la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) mediante una integración con nuestra plataforma de inteligencia contextual, Verity™.
Verity™ es, por naturaleza, una solución de seguridad para las marcas gracias a sus avanzadas capacidades contextuales, y la colaboración con socialcontext refuerza aún más nuestras capacidades. La capacidad de Verity™ para analizar texto, imágenes, audio y vídeos con el fin de comprender la coherencia contextual del contenido ofrece a las marcas la posibilidad de anunciarse con confianza en los medios que interesan a su público, al tiempo que apoyan el periodismo.
Al combinar Verity™ con socialcontext, podemos adaptar la publicidad al contexto de los contenidos positivos relacionados con ocho segmentos informativos clave:
- Noticias sobre la diversidad racial
- La comunidad LGTBQIA+
- Igualdad de género
- Energías renovables
- Hispanos y latinx
- Deportes femeninos
- Salud mental
- Acción climática
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