El director general de GumGum, Phil Schraeder, moderó una mesa redonda en un ambiente íntimo en la Cumbre de directores generales y directores de marketing de la MMA celebrada el mes pasado. Phil, junto con su coponente, la directora global de marketing de General Motors , Deborah Wahl, profundizó en el tema «Los datos personales deben seguir siendo personales: he aquí por qué el contexto es clave para el futuro de lo digital». En esta entrada del blog se resumen las principales ideas de la sesión y se destaca cómo los profesionales del marketing pueden alcanzar el éxito en el futuro dentro del panorama cambiante de nuestro sector.
Con más de 800 empresas afiliadas, la MMA es una asociación profesional de marketing que agrupa a una red de anunciantes, proveedores tecnológicos y vendedores con el objetivo de definir, poner en práctica y trabajar por el éxito futuro de la publicidad digital. La CMO Summit de la MMA reúne a los máximos responsables y ejecutivos de nuestro sector para compartir sus conocimientos en un evento íntimo de dos días de duración. Celebrada en Napa, California, del 24 al 26 de julio de 2022, la edición de este año contó con ponentes de empresas de primer orden como Nike, CVS Health, McKinsey & Company, Meta, Roku, AT&T, Bloomberg Media, GumGum, GM y muchas más.
A continuación se presentan las ideas más destacadas de la sesión de Phil:
1. Los consumidores están evitando los anuncios en línea
Aunque la segmentación por comportamiento ha supuesto una transformación para los anunciantes, este enfoque ya no cumple con la premisa básica de nuestro sector: ofrecer anuncios relevantes y atractivos que capten la atención de las personas y les animen a actuar. Este enfoque ha hecho que la gente perciba los anuncios digitales como inquietantes, invasivos y, en general, ineficaces. Hoy en día, casi el 50 % de todos los usuarios de Internet a nivel mundial hacen todo lo posible por evitar los anuncios online. Además, en medio de la creciente preocupación por la privacidad, más del 35 % de los usuarios de iOS en EE. UU. tienen activada la función «Limitar el seguimiento publicitario». Esto significa que es inevitable que las prácticas publicitarias deban evolucionar; está claro que el futuro de la publicidad digital consistirá en dirigirse a las personas con la mentalidad adecuada, en lugar de basarse en el seguimiento de datos de comportamientos pasados.
2. Los profesionales del marketing deben dirigirse a personas con la mentalidad adecuada
Para crear anuncios relevantes que capten la atención de las personas, las inspiren y, en última instancia, las impulsen a actuar, los profesionales del marketing deben, en primer lugar, utilizar el contexto para comprender qué es lo que les importa a las personas en un momento concreto. No es de extrañar que un nuevo estudio de MAGNA Media Trials haya revelado que el 61 % del impacto en la intención de búsqueda viene determinado por la mentalidad del consumidor. Aunque las investigaciones apuntan al poder que tiene aprovechar la mentalidad del consumidor, esta sigue estando muy infrautilizada en la publicidad digital en la actualidad. Las marcas deben ir más allá de los datos demográficos básicos y los metadatos, y profundizar en lo que desean los consumidores para orientar con éxito el mensaje de su marca y crear campañas publicitarias preparadas para el futuro y centradas en las personas.
3. Mindset Matrix ™ es una solución publicitaria preparada para el futuro
Ahora que las cookies están desapareciendo y las soluciones alternativas de identificación no logran ganar terreno ni imponerse, ¿qué tácticas de marketing garantizarán el éxito futuro de nuestro sector? Además, las cookies ni siquiera son aplicables a los nuevos entornos digitales emergentes, como la publicidad en CTV o en videojuegos, lo que subraya aún más la necesidad de encontrar una forma mejor de llegar a los consumidores allí donde se encuentran. ¿Cómo podemos hacerlo? La respuesta de GumGum es nuestro nuevo marco de trabajo: The Mindset Matrix ™. The Mindset Matrix™ es una potente combinación de comprensión contextual, creatividades dinámicas y métricas de atención que funcionan en tándem para permitir a los anunciantes captar la mentalidad de una persona en entornos digitales actuales y emergentes, todo ello sin necesidad de utilizar datos personales.
Echemos un vistazo más de cerca a los componentes:
Contextual: Muestra el anuncio adecuado en el entorno adecuado, dirigiéndote a los usuarios en función de su estado de ánimo.
Creatividad: Crea materiales creativos excepcionales, atractivos y cautivadores.
Atención: Proporciona datos valiosos sobre qué anuncios captan la atención de los públicos adecuados.
Cada una de ellas es muy potente por sí sola, pero juntas ofrecen la solución más eficaz y preparada para el futuro en materia de publicidad en un mundo sin cookies.
4. Es hora de tomar la delantera en los entornos digitales emergentes
Sin duda, los entornos digitales nuevos y emergentes están atrayendo a un público numeroso. Hay 2,6 millones de personas inmersas en mundos virtuales de videojuegos que, actualmente, no ven ningún anuncio; el 82 % de los hogares estadounidenses cuenta con al menos un dispositivo de televisión conectada (CTV) y el 60 % de todos los adultos ve vídeos a través de la CTV. Esto deja claro que los profesionales del marketing deben aprovechar estos segmentos de audiencia y llegar a las personas allí donde se encuentran y donde residen sus intereses.
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