Google ha puesto en pausa su proceso de eliminación gradual de las cookies de terceros, lo que da tiempo a los anunciantes para replantearse su estrategia digital antes de que se baje el telón sobre la segmentación basada en cookies de terceros, pero esto no durará para siempre. ¿Cuál es la mejor manera en que los profesionales del marketing pueden aprovechar el tiempo que queda desde ahora hasta finales de 2023, cuando el gigante de las búsquedas ha prometido dar el paso de verdad? Para muchos, los próximos 27 meses deberían dedicarse a prepararse. Parte del razonamiento de Google para el aplazamiento es que el ecosistema del marketing digital no ha estado precisamente a la altura del reto de encontrar soluciones para la era posterior a las cookies, pero es probable que esta sea la última prórroga que podamos esperar.
Para hacer frente a este reto, hemos elaborado un plan de acción para la era posterior a las cookies que consta de siete sencillos pasos para preparar tu marca y tus planes de marketing de cara a un futuro sin cookies.
Paso 1: Averigua cuál es tu situación
Los profesionales del marketing utilizan los datos de terceros que proporcionan las cookies de muchas formas. Es posible que estés aprovechando los datos de las cookies para el retargeting publicitario, la personalización en el sitio web o para crear y segmentar audiencias de cara a tu próxima campaña. Haz un balance de todas tus fuentes de datos y de toda tu infraestructura tecnológica de marketing. Busca herramientas y tácticas que puedan verse afectadas por la pérdida de datos de cookies e identificadores de dispositivos. No podrás empezar a prepararte hasta que sepas qué debes sustituir y cuál será el impacto en tus resultados.
Paso 2: Probar y volver a probar
Revisa tus campañas actuales e intenta determinar qué parte de los ingresos que generas actualmente depende de las cookies, para que puedas fijar un precio adecuado para su sustitución. Quizá te interese plantearte realizar campañas de prueba con y sin datos de cookies de terceros para hacerte una idea de qué indicadores clave de rendimiento (KPI) son los que probablemente se verán más afectados sin ellas. Esto te ayudará a identificar áreas clave, como la personalización y la segmentación de la audiencia, en las que tendrás que desarrollar alternativas y encontrar nuevas tácticas que puedan producir resultados similares.
Paso 3: Apuesta aún más fuerte por lo que funciona
La mayoría de los profesionales del marketing no se basan en una única táctica para impulsar todos sus resultados. Una vez que sepas qué carencias debes subsanar para cumplir tus KPI, busca oportunidades para reforzar otros aspectos en los que ya destacas. Si ya no puedes confiar en la segmentación por comportamiento, ¿podrías compensar en parte esa diferencia ampliando tus campañas de correo electrónico o duplicando el volumen de tus compras de publicidad contextual?
Aunque las cookies constituyen una parte importante de los cimientos de la publicidad digital, existen otras estrategias que no dependen de ellas. Puede resultar más ventajoso destinar parte de tu presupuesto a estrategias que ya estás aplicando con eficacia, en lugar de buscar soluciones totalmente nuevas que te obliguen a adquirir e integrar nuevas herramientas.
Paso 4: Revisa tu presupuesto
No es fácil decirlo, pero los cambios radicales en el ecosistema digital podrían acarrear nuevos costes. Los anunciantes que intenten mantener sus presupuestos sin cambios, o que no tengan en cuenta los grandes cambios que se avecinan cuando las cookies dejen de funcionar, podrían no disponer de los recursos necesarios para adaptarse. Una vez que comprendas cómo afectará la desaparición de las cookies a tus indicadores clave de rendimiento (KPI), será un buen momento para iniciar el debate sobre el ajuste de los presupuestos a las nuevas realidades que se avecinan.
Paso 5: Explorar nuevas soluciones
Aunque es posible que puedas cubrir algunas de las lagunas que dejan las cookies simplemente reasignando recursos a otras tácticas, es probable que también tengas que invertir en nuevas soluciones. Si tu estrategia basada en cookies se apoya en la personalización del contenido en tu sitio web, sería recomendable dedicar los próximos 27 meses a desarrollar una estrategia de datos propios para conocer mejor a los consumidores a partir de su comportamiento en tu sitio web, en lugar de realizar un seguimiento de ellos en la web abierta. Recopilar direcciones de correo electrónico, identificadores de dispositivos y hábitos de navegación en el sitio web puede ayudar a crear experiencias personalizadas que imiten las que actualmente ofrecen las cookies. Del mismo modo, si tu negocio se basa principalmente en atraer tráfico y usuarios desde la web adaptándose a su historial de navegación, la segmentación contextual puede ofrecer una solución. Al dirigir anuncios a los usuarios junto al contenido que ya están consumiendo, puedes modelar los mismos tipos de audiencias sin necesidad de vigilarlos previamente.
Paso 6: Implementar y probar
La mayoría de los equipos de marketing cuentan con años de datos que respaldan sus estrategias y decisiones actuales. Para que las nuevas tácticas tengan éxito, será necesario someterlas a pruebas y optimizarlas de forma similar. No te dejes sorprender esperando a que las cookies dejen de ser una opción para implementar nuevas herramientas. Empezar pronto y destinar presupuesto a nuevas soluciones desde ahora mismo situará a tu organización en una mejor posición para realizar una transición satisfactoria y fluida hacia la era post-cookies.
Paso 7: Mantente alerta
El camino hacia un futuro sin cookies ha sido más sinuoso de lo que algunos esperaban. Es probable que los próximos dos años sigan siendo igual. Para la mayoría, la mejor forma de afrontarlo será centrarse en lo que ya se sabe que funciona y explorar nuevas oportunidades sobre la marcha. Algunas de las soluciones que parecían que iban a dominar el mundo post-cookies, como el marco FLoC propuesto por Google, han cambiado drásticamente con el tiempo, mientras que formatos fiables como la segmentación contextual se han mantenido más estables. Estar atento al panorama cambiante que se avecina te permitirá estar mejor preparado para ofrecer resultados consistentes a pesar de cualquier cambio importante que se avecine.
