ACTUALIZACIÓN: A partir del 22 de julio de 2024, Google ha decidido abandonar sus planes de eliminar las cookies de terceros de Chrome. Permaneced atentos a nuevas actualizaciones.
En el panorama digital actual, en rápida evolución, el marketing sin cookies se está convirtiendo rápidamente en la norma. A medida que aumentan las preocupaciones por la privacidad y los organismos reguladores refuerzan las normas de protección de datos, la segmentación tradicional basada en cookies resulta cada vez menos fiable, menos eficaz y más restringida.
De hecho, las soluciones sin cookies ofrecen a los profesionales del marketing una enorme oportunidad de crecimiento. La adopción de soluciones sin cookies no solo supone un avance en materia de privacidad, sino que también constituye el principal medio para que las marcas y los anunciantes establezcan relaciones transparentes y de confianza con los consumidores, relaciones diseñadas para perdurar.
En esta entrada del blog, analizaremos por qué los profesionales del marketing deberían adoptar soluciones sin cookies como parte de sus estrategias publicitarias. Analizaremos la situación actual del marketing sin cookies, así como nuevas alternativas, incluida la publicidad contextual, y qué pueden hacer los profesionales del marketing para desarrollar sus planes de marketing sin cookies.
La situación actual de las soluciones sin cookies
Google ha dado a conocer recientemente una noticia importante: va a eliminar progresivamente las cookies de terceros de aquí a 2025. Esto supone un cambio radical para el sector publicitario, ya que esas cookies han sido la base sobre la que los anunciantes han realizado el seguimiento de los usuarios en los distintos sitios web. Sin ellas, los profesionales del marketing no podrán contar con el mismo nivel de segmentación detallada ni de anuncios personalizados.
En cambio, Google está apostando por enfoques más respetuosos con la privacidad, como el uso de datos propios, las «salas limpias» de datos, soluciones alternativas de identidad y el Privacy Sandbox. Se trata, en definitiva, de respetar más la privacidad de los usuarios, lo cual es estupendo, pero significa que los anunciantes tendrán que ser creativos a la hora de llegar a su público.
Se trata de un cambio que está revolucionando todo el panorama de la publicidad digital, lo que obliga a todos a replantearse sus estrategias y a encontrar nuevas formas de conectar con los consumidores sin poner en peligro su privacidad.
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¿Están preparados los profesionales del marketing para adoptar soluciones sin cookies?
¡La era sin cookies se acerca a pasos agigantados! Esto es lo que opinan los profesionales del marketing al respecto:
Por qué deberías optar por soluciones sin cookies
1. Te ayuda a llegar a los usuarios que se encuentran en el estado de ánimo adecuado
Cuando una persona está buscando contenido sobre un tema concreto, eso indica su intención en ese momento. Por ejemplo, si un usuario está leyendo un blog sobre café, se encuentra en un estado de ánimo receptivo ante el contenido y los anuncios relacionados con el café.
Con la segmentación sin cookies, a ese usuario se le podrían mostrar anuncios de café en grano o cafeteras, ya que es probable que en ese momento esté pensando en productos relacionados con el café. El consumo de contenidos de una persona indica su intención en un momento concreto, y con la segmentación sin cookies, puedes llegar a ella en ese preciso instante.
2. Te ayuda a dirigirte a públicos específicos
La publicidad contextual también ofrece a los profesionales del marketing la oportunidad de dirigirse a contextos específicos, especificando un tema o un conjunto de palabras clave. Por ejemplo, un profesional del marketing que esté llevando a cabo una campaña para un rímel podría querer crear una conexión de valores entre los usuarios y el producto, destacando que el rímel es vegano.
La segmentación sin cookies les permitiría indicar palabras clave relacionadas con el maquillaje vegano para dirigirse con precisión a un perfil de cliente específico. Esta estrategia es eficaz porque garantiza que tus anuncios se muestren a consumidores receptivos a las características específicas de un producto o servicio.
3. Ofrece información en tiempo realme Metrics
Dado que las campañas de publicidad contextual se publican de forma programática, puedes consultar las métricas en tiempo real y optimizarlas para obtener el máximo rendimiento. Con la plataforma programática adecuada, puedes comprobar que tus anuncios se publican en dominios relevantes, tanto antes como durante la campaña. Esto te permite revisar los temas y las palabras clave seleccionados en tiempo real para mejorar el rendimiento de sus campañas.
Optimizar tus campañas en tiempo real refuerza el rendimiento de las campañas activas, lo que, en última instancia, mejora los resultados. Además, poder realizar cambios sobre la marcha te permite hacer ajustes que reducirán el desperdicio de inversión publicitaria.
4. Fomenta la seguridad de la marca y refuerza la afinidad con la misma
Ahora más que nunca, a los consumidores les importa dónde compran y son cada vez más conscientes de los entornos en los que las marcas deciden anunciarse. La publicidad contextual responde a la necesidad de una publicidad segura para la marca, al tiempo que fomenta la afinidad con la marca, aprovechando el contenido en lugar de los datos de los usuarios para llegar al público adecuado. Podrás conectar con consumidores que se muestran receptivos a mensajes con un propósito y que buscan específicamente marcas que compartan determinados valores.
Por ejemplo, un consumidor interesado en reducir su impacto medioambiental probablemente buscará en Internet contenidos que ofrezcan información sobre un estilo de vida sostenible. Con la segmentación contextual, una marca que promocione sus productos «cero residuos» puede orientar su publicidad hacia la frase clave «estilo de vida sostenible» para que aparezca junto a contenidos que traten temas relacionados. Esta estrategia garantiza que la marca llegue a consumidores que compartan sus valores.
Comprender los tipos de soluciones sin cookies
La segmentación sin cookies utiliza datos propios, puntos de datos anonimizados, inteligencia artificial y aprendizaje automático para dirigir anuncios a los usuarios sin comprometer su privacidad ni infringir normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) o la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA).
En lo que respecta a la publicidad sin cookies, hay tres métodos principales que utilizan la mayoría de los equipos de marketing digital:
Segmentación autenticada:
La segmentación autenticada consiste en que un anunciante obtenga el consentimiento explícito de un usuario —a menudo a través de una ventana emergente, una pantalla de inicio de sesión o un formulario de registro— para utilizar sus datos con fines publicitarios.
Ataques anónimos:
La segmentación anónima no utiliza identificadores personales, como nombres o direcciones de correo electrónico, sino que recurre a métodos alternativos para segmentar y dirigirse a públicos específicos de forma anónima.
Segmentación contextual:
La segmentación contextual utiliza la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para mostrar anuncios en función del contexto de la página web que está viendo el usuario; para ello, los anunciantes utilizan palabras clave, temas o categorías para orientar sus anuncios.
Por qué la segmentación contextual es una solución esencial sin cookies
La segmentación contextual es como dar en el blanco sin necesidad de un GPS. Es la única solución sin cookies que se centra en comprender y dirigirse a la mentalidad de lo que las audiencias están haciendo ahora, mientras que otras siguen intentando crear perfiles de usuario y segmentar audiencias en función de lo que hicieron anteriormente, ¡al igual que las cookies!
La segmentación contextual se basa en el contenido de las páginas web, en lugar de en los datos de los usuarios. Al analizar el contexto en el que se muestran los anuncios —como los temas, los asuntos y las palabras clave de una página web—, los anunciantes pueden llegar de forma eficaz a audiencias relevantes sin recurrir a mecanismos de seguimiento invasivos. Este enfoque no solo respeta la privacidad de los usuarios, sino que también garantiza una correspondencia más precisa entre el contenido de los anuncios y los intereses de los usuarios, basándose en el contenido con el que estos interactúan activamente.
Además, la segmentación contextual ofrece resistencia frente a los cambios normativos y a las crecientes preocupaciones en materia de privacidad, al proporcionar un método publicitario sostenible que da prioridad a la confianza de los usuarios y a la protección de datos. Por ello, constituye una herramienta fundamental para los profesionales del marketing que desean mantener campañas publicitarias eficaces en un panorama digital en el que prima la privacidad.
Tres pasos para prepararse para un futuro sin cookies
1. Dar prioridad a la segmentación contextual
Los anunciantes y los profesionales del marketing comprenden perfectamente la necesidad de la publicidad contextual. Sin embargo, existe una diferencia entre reconocer esa necesidad e incorporarla a su repertorio.
Se avecina la adopción generalizada de soluciones publicitarias sin cookies, como la publicidad contextual. Los profesionales del marketing deberían dar prioridad a la implementación de tácticas de segmentación contextual para asegurarse de no quedarse atrás.
2. Infórmate sobre la publicidad sin cookies
El marketing digital requiere un pensamiento creativo y estar al día de las últimas tendencias, tecnologías y canales. La mejor forma de adelantarse a los cambios del sector es dedicar tiempo al aprendizaje y al desarrollo profesional.
Formarse a sí mismo y a sus compradores de medios sobre cómo tener éxito en un entorno sin cookies podría marcar la diferencia entre que la campaña siga teniendo éxito y que su rendimiento disminuya.
3. Encuentra al socio adecuado para la publicidad programática
Las plataformas programáticas que ofrecen publicidad sin cookies, especialmente aquellas que aprovechan el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, son los mejores recursos en tiempos de incertidumbre. Son expertas en la materia y conocen las mejores formas de aprender y ponerse al día.
Tu socio debe comprender los matices del sector y saber cómo impulsar el éxito en el panorama posterior a las cookies. Es importante que cuente con experiencia en todas las áreas de la publicidad digital, incluyendo qué canales, proveedores de datos y formatos publicitarios aprovechar y priorizar.
La solución sin cookies de GumGum
Llevamos desde 2009 ofreciendo con éxito soluciones sin cookies preparadas para el futuro. Como pioneros en la segmentación contextual, captamos y medimos la atención de tu público mediante la colocación eficaz de tus anuncios en el momento en que se encuentran en el estado de ánimo adecuado.
Este nivel de conocimiento permite a tu marca identificar datos y tendencias, determinar la idoneidad y la seguridad de la marca, ampliar tu alcance y garantizar que tu segmentación esté preparada para el futuro.
Marcamos la pauta en el sector de la segmentación contextual sin cookies
La avanzada tecnología contextual de GumGum, Verity™, utiliza la inteligencia artificial para ir más allá de las palabras clave y procesar de forma única las señales del contenido web en texto, imagen, audio y vídeo, todo ello sin cookies.
Verity™ es la primera plataforma contextual avanzada en recibir la acreditación del MRC a nivel de contenido en materia de análisis contextual, seguridad de la marca e idoneidad en CTV, ordenadores de sobremesa y web móvil.
Verity™ identifica un conjunto completo de señales contextuales, lo que permite tanto al lado comprador como al lado vendedor definir e implementar de forma eficaz la seguridad y la idoneidad de la marca.
En un estudio de Dentsu Aegis Network, Verity™ resultó ser 1,7 veces más preciso que otros proveedores de publicidad contextual. Verity™ también logró un coste por clic un 48 % inferior y un coste por impresión visible un 41 % inferior en comparación con la segmentación por comportamiento.
La solución sin cookies de Verity™ ofrece a las marcas una gran oportunidad para aprovechar una tecnología contextual avanzada capaz de mejorar el rendimiento y la experiencia del usuario.
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