Cuando la IAB anunció por primera vez ads.txt, un sistema para combatir el fraude masivo que se produce cuando los delincuentes suplantan el inventario premium para desviar fondos publicitarios, dimos por hecho que todos los editores lo implementarían de inmediato. Al fin y al cabo, ese tipo de fraude le cuesta al sector miles de millones cada año. Y no son solo los blogs de marketing los que salen perdiendo cada trimestre; los editores pierden millones incalculables cuando los presupuestos programáticos destinados a sus sitios web se desvían hacia los bolsillos de los delincuentes.
Con vistas a la adopción generalizada del archivo ads.txt, los representantes de mi empresa se han puesto en contacto con nuestros socios editores para hablarles de la incorporación de nuestro identificador único a sus archivos, pero, para nuestra sorpresa, son muchos los que han optado por esperar un tiempo. Esto nos parece un riesgo, dada la importancia que tiene el cuarto trimestre para la rentabilidad global de un editor.
En primer lugar, quiero decir que entiendo por qué las editoriales se muestran reticentes. Las empresas de medios premium suelen contar con complejas redes de socios que compran y revenden su inventario. Añadir a todos los vendedores y revendedores de sus ecosistemas puede parecer una tarea abrumadora, y gestionar un archivo ads.txt con cientos de líneas parece llevar muchísimo tiempo. Peor aún, si se les pasa por alto algún socio, parte de sus ingresos podría verse en peligro, ya que a esos revendedores se les impediría vender su inventario.
Y para muchísimos editores, crear un archivo ads.txt supone una gran oportunidad para descartar socios y optimizar sus redes de vendedores y revendedores. Pero es un proceso que debe llevarse a cabo con cuidado y a lo largo del tiempo, ya que querrán determinar dónde están perdiendo dinero y comprobar si los ingresos aumentan a través de otras vías. Pueden surgir otros problemas, como cuando un editor comete un error tipográfico en el nombre de un revendedor autorizado. Por eso entiendo por qué resulta tentador posponerlo un trimestre más.
Pero compárese esos riesgos con los que plantean las prácticas de suplantación de dominios [https://gumgum.com/contextual-insider/contextual-articles/ads-txt-101], que siguen proliferando. El Financial Times descubrió que «el equivalente a un mes de inventario de vídeo auténtico de FT.com aparecía de forma fraudulenta en un solo día». Desde el punto de vista de los ingresos, el cuarto trimestre es el más importante tanto para los editores como para los estafadores.
Existen riesgos adicionales. En el sector se especula con que los principales DSP empezarán a adoptar el archivo ads.txt a partir de principios de noviembre. Sin embargo, ha habido noticias en la prensa que indican que tanto las plataformas de intercambio como las redes están tratando de eludir el objetivo para el que se creó.
Dada la gran atención mediática y las noticias negativas, nadie sabe con certeza qué va a pasar; ¿decidirán los DSP que no comprarán inventario a los editores que no tengan archivos ads.txt? Quizás sí, quizás no. Por un lado, si lo hacen, tendrán la garantía de que todo su inventario es legítimo, pero, al mismo tiempo, de la noche a la mañana estos operadores podrían ver reducida la cantidad de inventario que desean comprar.
Tras sopesar detenidamente los numerosos riesgos y beneficios, he llegado a la conclusión de que conviene que los editores adopten un archivo ads.txt de inmediato, pero teniendo en cuenta que tendrán que supervisar los ingresos a diario. Preveo que, a medida que avance el trimestre, cada vez más DSP aplicarán su estrategia de comprar únicamente a vendedores y revendedores autorizados, lo que, en esencia, obligará a los editores a controlar sus cadenas de suministro durante la época más ajetreada del año. Pero esta carga de trabajo adicional conlleva una gran ventaja: más ingresos para los editores y menos para los malos actores.
