Con casi seis horas al día, el tiempo que dedicamos a ver la televisión y vídeos supone más de la mitad del tiempo que dedicamos a todas las demás actividades de ocio, y casi tanto como el tiempo que dedicamos a dormir.
¿Qué hay detrás de nuestra obsesión por las imágenes en movimiento? No hay una respuesta única a esa pregunta, pero un estudio reciente sugiere que parte de la explicación podría encontrarse en lo más profundo de nuestro cerebro. El estudio, publicado en la revista *Journal of Advertising Research*, analizó la relación entre el visionado de la televisión y las frecuencias de las ondas cerebrales, medidas mediante electroencefalografía (o EEG).
«Las ondas cerebrales generadas al ver la televisión y vídeos se asocian con una relajación agradable en estado de vigilia y con una capacidad cognitiva absorta, lo que distrae la mente de los espectadores de otras cosas», afirma el estudio. «El tiempo total dedicado a ver la televisión y vídeos está aumentando porque satisface necesidades humanas básicas, especialmente la relajación y la evasión».
Según el estudio, comprender el deseo —e incluso la necesidad— de los consumidores de que el tiempo dedicado a ver la televisión sirva como vía de evasión puede ayudar a los anunciantes a tomar mejores decisiones creativas que, a su vez, pueden impulsar el alcance y la participación. «El contenido creativo de la publicidad televisiva y en vídeo debería tener como objetivo minimizar la evasión publicitaria, satisfaciendo las necesidades de relajación y evasión de los espectadores, entreteniéndolos en lugar de intentar comunicar información compleja», afirma.
Por supuesto, el deseo primario de relajación de los consumidores es solo una parte de la ecuación del aumento de la audiencia. En el último cuarto de década, las oportunidades para ver contenidos han crecido exponencialmente. Los dispositivos móviles permiten ahora a los consumidores ver la televisión y vídeos en el tren, en la consulta del médico o en el baño, mientras que el streaming les permite no perderse nunca ni un momento de los contenidos de vídeo que no quieran perderse.
«El consumo de medios y el visionado de televisión son cada vez más personales», escribe Irwin Gotlieb, presidente mundial de GroupM, en Adage. «La gente ve lo que quiere, cuando y como quiere. “Ver la televisión” ya no tiene tanto que ver con el dispositivo, el salón o el método de transmisión, sino más bien con el contenido».
Sin embargo, a pesar de lo diversificadas que se han vuelto nuestras experiencias de visionado, la televisión tradicional no se ha visto tan afectada como cabría esperar. Según el estudio, los programas que se ven en un televisor (ya sea en directo o en diferido a través de un grabador de vídeo digital) siguen representando el 84 % del tiempo total de visionado. Este tipo de visionado siguió aumentando mucho después del inicio de la era digital, alcanzando su punto álgido tan recientemente como en 2010.
«Los estadounidenses siguen viendo una cantidad absolutamente asombrosa de televisión tradicional», escribe Alexis C. Madrigal en The Atlantic. «La década de los 2000 registró el mayor crecimiento en el tiempo dedicado a ver la televisión de todas las décadas desde que Nielsen comenzó a recopilar datos en 1949-1950: al final de la década, los estadounidenses veían 1 hora y 23 minutos más de televisión que al principio».
Esto no quiere decir que la situación sea inamovible: según el estudio, las nuevas tecnologías, como el 5G, podrían acabar desplazando de forma aún más drástica el consumo de televisión y vídeo hacia el visionado en línea, lo que haría aún más importante que los profesionales del marketing encontraran formas de minimizar la evasión publicitaria. Y en un panorama mediático cada vez más fragmentado, cuestiones como la medición y la segmentación serán retos clave. Sin embargo, lo único con lo que pueden contar los anunciantes es la fidelidad colectiva de los consumidores a la televisión y al vídeo, ya sea por razones relacionadas con la química cerebral, por comodidad o por una combinación de ambas.
«Hay algo que se mantiene constante a pesar de todos estos cambios, y es nuestra fascinación intrínseca por las imágenes en movimiento», escribe Gotlieb. «El consumo de contenidos está fragmentado y seguirá fragmentándose, pero la televisión no está en declive. Más bien, hemos pasado de la antigua televisión que tanto apreciábamos los consumidores —y que tanto valorábamos los profesionales del marketing— a algo aún mejor».
Ilustraciones de Andrey Smirny
