Menos de tres semanas después de las protestas de Charlottesville (y apenas seis meses después del estudio de The Independent sobre los épicos errores de ubicación de anuncios en YouTube), un amigo mío publicó en su página de Facebook un artículo de una web de noticias falsas. El sitio, Mr. Conservative, incluía una foto de su creador, flanqueado por una bandera confederada y un anuncio de productos alimenticios de Walmart. Y hay muchas otras imágenes que harían temblar a cualquier responsable de marca, como gente fumando en pipas de agua. Estoy bastante seguro de que este sitio es una parodia; pero estoy totalmente convencido de que Walmart no querría que se le asociara con él.
No te equivocarías si tuvieras la sensación de que estos errores relacionados con la seguridad de la marca no están disminuyendo. Solo tienes que buscar en Google «anuncios mal colocados» y verás un sinfín de artículos con listas que recogen los casos más graves y recientes.
¿Por qué, cuando disponemos de tantas herramientas automatizadas para garantizar la seguridad de la marca, el sector sigue viéndose afectado por este problema? Para mi equipo, esta no es una pregunta retórica; queríamos identificar de forma sistemática el origen de estos problemas.
El experimento
A principios de este verano, mi equipo seleccionó al azar 1 000 URL de páginas de sitios web de noticias generales de primera categoría. A continuación, revisamos minuciosamente el contenido de cada sitio y las clasificamos como «seguras para la marca» o «peligrosas para la marca» (por ejemplo, noticias legítimas con las que las marcas no quieren que se las asocie, como las relacionadas con asesinatos, redes de tráfico de drogas, etc.). Este trabajo manual nos garantizó disponer de un conjunto de datos limpio para realizar las pruebas.
A continuación, sometimos esas 1 000 URL a cuatro de las principales herramientas de verificación de seguridad de marca de terceros para comparar sus resultados con los del conjunto de datos verificado manualmente. Los resultados no fueron nada halagüeños. El proveedor con mejor rendimiento obtuvo una tasa de coincidencia del 71 %, mientras que los demás alcanzaron el 53 %, el 29 % y el 26 %. Por el contrario, el mejor de todos se equivocó en el 29 % de los casos, y el peor, en el 74 %.
Dicho de otro modo, en el caso de tres de los principales proveedores de verificación de la seguridad de marca del sector, es probable que lanzar una moneda al aire ofrezca resultados iguales o incluso mejores a la hora de evaluar si una página es adecuada para un anuncio de una marca de prestigio. Teniendo esto en cuenta, ¡a nadie debería sorprenderle que la seguridad de marca siga siendo un problema! (Ni tampoco por qué un responsable de marca no dudaría en retirar la inversión publicitaria de un socio de ejecución de marketing).
Lo que hemos aprendido
No puedo decirte con certeza por qué estos resultados son tan pésimos, ya que el funcionamiento de estos sistemas de verificación de terceros es un secreto comercial muy bien guardado. Pero aquí tienes lo que sabemos y lo que no sabemos.
Una de las cosas que sí sabemos es que todos los proveedores se basan únicamente en el análisis de texto, lo cual, evidentemente, no es suficiente. Las imágenes impactantes —como las calles inundadas de Houston— aparecerán sin duda en todos los sitios web de noticias fiables, y deben seleccionarse por separado. (Otros blogs de marketing, como el de la SPCA de Houston o el de la Cruz Roja Americana, aprovecharán estas oportunidades.)
Una de las cosas que no sabemos es si los proveedores externos analizan todas y cada una de las impresiones o si se basan en muestreos, como hacen muchos a la hora de calcular las tasas de visibilidad. Pero diré esto: el muestreo tiene limitaciones inherentes, lo que significa que es fundamental que estas empresas procesen todas y cada una de las impresiones.
¿Y ahora qué hacemos?
Creo que nos encontramos en un punto de inflexión interesante. Nuestro sector ha sido testigo de un avance espectacular en materia de aprendizaje automático, automatización e inteligencia artificial. Estas tecnologías se utilizan de infinidad de formas para garantizar que se muestre el contenido creativo adecuado al cliente adecuado, en el canal adecuado y en el momento adecuado. ¿Por qué no se pueden aprovechar estas tecnologías para impulsar la seguridad de la marca?
Igualmente importante es que el sector en su conjunto esté a la altura de las circunstancias. En lo que respecta a la seguridad de la marca, percibo una actitud del tipo: «Mientras cumpla con los requisitos de uno de estos sistemas de verificación de terceros, no hay problema». No existe un verdadero «sheriff» que garantice que estos sistemas se encuentren a un nivel aceptable para las marcas. De hecho, si The Independent no hubiera publicado su estudio sobre YouTube, no estoy seguro de que nadie dentro de nuestro sector hubiera cuestionado el statu quo.
Pero fuera de nuestro sector, ese statu quo está siendo cuestionado. Grupos de activistas ciudadanos, como Sleeping Giants, están vigilando activamente los sitios web ofensivos con el objetivo de «desenmascarar» a las marcas que, sin saberlo, están financiando el odio a través de la publicidad. Sus esfuerzos están creando un entorno peligroso para los blogs de marketing, en el que un solo anuncio mal colocado puede tener consecuencias negativas. Y no les culpo por tomar esas medidas; esto tiene que acabar.
Como sector, debemos resolver este problema de la misma forma en que hemos abordado todos los demás retos a los que nos hemos enfrentado, es decir, asumiendo toda la responsabilidad al respecto y aprovechando la mejor tecnología disponible para solucionarlo.
