Cuando el presidente Biden presentó en julio su Orden Ejecutiva sobre la promoción de la competencia en la economía estadounidense, muchos lo interpretaron como una señal de que la Administración se está preparando para hacer frente a las grandes empresas tecnológicas. Se trata de una suposición bastante acertada, dado que la preocupación por el alcance cada vez mayor de las grandes plataformas tecnológicas como Facebook, Google y Amazon es quizás uno de los últimos temas en los que aún existe consenso bipartidista en el país. Sin embargo, aunque la orden ejecutiva incluye disposiciones que parecen dirigidas a las grandes plataformas, cualquier intento de modificar la forma en que empresas como Facebook y Google monetizan Internet tendrá repercusiones en todo el ecosistema digital. En esta breve guía explicativa, analizaremos algunas de las disposiciones de la orden ejecutiva del presidente que podrían afectar a la forma de operar de los anunciantes digitales.
Datos en peligro
Los detractores de la publicidad digital y los defensores de la privacidad en Internet llevan mucho tiempo utilizando el término «vigilancia» para poner de relieve lo que consideran el carácter intrusivo de la recopilación de datos por parte de terceros y de las prácticas de segmentación por comportamiento. En el pasado, los reguladores se han mostrado reacios a incluir este término, pero el nuevo decreto ejecutivo lo sitúa en primer plano. El decreto ordena a los responsables de todas las agencias federales pertinentes que utilicen su autoridad para abordar cuestiones de competencia, prestando especial atención, entre otras cosas, a «las prácticas desleales de recopilación de datos y vigilancia que puedan perjudicar la competencia, la autonomía de los consumidores y la privacidad de estos».
Aunque el decreto ejecutivo no establece recomendaciones políticas específicas, sí otorga amplia discrecionalidad a organismos clave como la FTC, la FCC y el Departamento de Comercio para examinar más a fondo las prácticas habituales de recopilación de datos y elaborar políticas destinadas a limitarlas. (Algunos miembros del Congreso han amenazado con ir aún más lejos, prohibiendo por completo «el modelo de negocio de la vigilancia» ). Anteriormente, la amenaza para los datos de terceros procedía principalmente de empresas privadas como Google, que recientemente alivió en parte la presión al posponer la eliminación gradual de las cookies de terceros. Pero mientras las plataformas tecnológicas levantan el pie del acelerador, la orden ejecutiva deja claro que la Administración avanza a toda velocidad. Los anunciantes deben esperar nuevas normas que limitarán la capacidad de recopilar datos de terceros y restringirán la capacidad de las plataformas de audiencia para realizar segmentación publicitaria basada en ellos.
Cuantas más plataformas, más recursos se necesitan
El objetivo declarado del decreto ejecutivo sobre competencia es reducir las ventajas competitivas de las principales plataformas tecnológicas que actualmente cuentan con una cuota de mercado dominante en muchos sectores, incluida la publicidad digital. Si resulta eficaz, podría dar lugar al surgimiento de una gama más amplia de plataformas de publicidad y marketing, así como a una mayor diversidad en el ecosistema digital. Es demasiado pronto para saber si el decreto ejecutivo por sí solo tendrá la capacidad de alcanzar este objetivo, pero una cosa está clara. Muchos anunciantes han basado toda su estrategia de marketing en un número relativamente reducido de plataformas y herramientas; si la orden ejecutiva tiene éxito, ellos también tendrán que diversificarse.
Actualmente, Google acapara el 28,9 % del gasto total en publicidad digital en EE. UU. y Facebook, el 25,2 %. Amazon, otro actor hegemónico en múltiples sectores, acapara el 10 % del gasto total y está creciendo rápidamente. En este contexto, es lógico que los equipos de marketing suelen dar gran importancia a las habilidades y la experiencia necesarias para crear y optimizar campañas en estas plataformas clave. En el mundo más diversificado que la EO pretende crear, los equipos de marketing necesitarán una mayor versatilidad para dominar una gama más amplia de nuevas plataformas y herramientas.
La estabilidad en su contexto
Aunque el decreto ejecutivo promete revolucionar la publicidad digital a nivel normativo, esto no tiene por qué suponer una mala noticia para los anunciantes. Una mayor competencia en el sector podría reducir los costes o dar lugar a soluciones más eficientes. Sin embargo, es probable que se produzcan algunas perturbaciones mientras los organismos gubernamentales se adaptan a su nuevo mandato de restringir el uso de los datos personales. Mientras se aclara esta situación, la publicidad contextual ofrece un posible refugio seguro.
A diferencia de algunas de las nuevas soluciones que podrían surgir de la «división equitativa» de las megaplataformas, la segmentación contextual ya ha superado las pruebas de resistencia y funciona a gran escala. Desviar los recursos de marketing de la segmentación por audiencia y por comportamiento hacia la segmentación contextual permitirá a los equipos de marketing seguir llegando a los consumidores a gran escala y transmitir mensajes influyentes y oportunos durante un periodo de posible inestabilidad.
Conclusión
En definitiva, aún es demasiado pronto para saber qué políticas se derivarán de la orden ejecutiva del presidente Biden. Las agencias siguen estudiando cómo aplicar la directiva y convertirla en una política concreta. Sean cuales sean las normas específicas que surjan de este periodo, está claro que las prácticas que han regido la recopilación de datos hasta la fecha están siendo objeto de escrutinio y es probable que se vean restringidas. Aunque resulta difícil predecir las medidas normativas y legislativas, la orientación de la política es clara y los anunciantes avispados aprovecharán este tiempo para prepararse.
Ya sea por iniciativa de Google, del Congreso o del Departamento de Comercio, es probable que las cookies de terceros acaben desapareciendo, llevándose consigo una gran cantidad de datos valiosos sobre los consumidores. Los equipos de marketing tendrán que orientarse hacia una serie de nuevas herramientas y soluciones que puedan aproximarse a algunos aspectos del actual ecosistema basado en datos, o invertir desde el principio en herramientas que no dependan del tipo de datos que actualmente se encuentran amenazados. La respuesta de los anunciantes ante lo que presagia este decreto ejecutivo determinará en qué medida prosperarán en el futuro ecosistema digital.
