Como profesionales del marketing, nuestro trabajo consiste en estar en sintonía con las sensibilidades propias de los distintos públicos que conforman nuestra base de clientes. Al fin y al cabo, resulta extremadamente difícil venderle un producto a alguien si no sabes dónde llegar a él o cómo le gusta que te dirijas a él. Además, cuando somos capaces de comunicarnos de forma eficaz con los miembros de un determinado grupo demográfico, somos mucho más eficaces a la hora de fomentar relaciones de fidelidad con los clientes y alcanzar nuestros objetivos de marketing. Esto reviste una importancia capital cuando ese grupo de público está creciendo en tamaño.
Sin embargo, aunque los profesionales del marketing suelen ser conscientes de que todo esto es cierto, muchos de ellos siguen sin dar en el blanco cuando se trata de uno de los grupos demográficos de más rápido crecimiento en Estados Unidos: los hispanos.
En la actualidad, los hispanos representan el 27 % de todos los millennials de EE. UU. y, para 2020, su cuota de mercado alcanzará un valor de 1,7 billones de dólares al año, una cifra superior al producto interior bruto total de Canadá. Sin embargo, a pesar de la importancia fundamental que tienen los hispanos para cualquier marca de consumo a gran escala, los anunciantes siguen demostrando una falta de comprensión hacia este colectivo de clientes.
Al igual que todos los grupos demográficos, el público hispano es muy heterogéneo. Hay hispanos ricos y pobres, urbanos y rurales, nuevos inmigrantes y estadounidenses de varias generaciones. Con demasiada frecuencia, las marcas cometen el error de dirigirse a este grupo tan diverso como si se tratara de un único cliente, alguien que acaba de llegar a Estados Unidos y tiene un conocimiento limitado del inglés. En realidad, el 46 % de los hispanos que se conectan a Internet consumen principalmente contenidos en inglés.
Por este motivo, quizá lo más adecuado sea considerar que el público hispano pertenece a tres grupos lingüísticos distintos: los consumidores para los que el español es la lengua principal y predominante; los clientes bilingües que se sienten cómodos hablando y consumiendo contenidos multimedia en ambos idiomas; y los hispanos para los que el inglés es la lengua predominante, que no conocen otro hogar que Estados Unidos y que quizá ni siquiera dominen el español.
Teniendo en cuenta este desglose, es un grave error dirigirse a este grupo exclusivamente a través de medios en español. En la actualidad, existe un solapamiento del 80 % entre los 500 sitios web más populares entre los hispanos y los 500 sitios más visitados por la población general de EE. UU. Estar presente en sitios web en español no significa que estés llegando a tu público objetivo, y podría significar que lo estás pasando por alto por completo, especialmente si esperas llegar a consumidores más jóvenes, que es más probable que hayan nacido en EE. UU.
En definitiva, los estudios han demostrado que la mejor forma de conectar con los consumidores hispanos es hacerlo teniendo en cuenta que forman parte de múltiples culturas. Los anuncios que se publican tanto en inglés como en español han demostrado ser los más eficaces a la hora de captar la atención y mejorar los resultados, lo que demuestra su capacidad para transmitir al consumidor que la marca que hay al otro lado entiende quiénes son y cómo puede haber sido su experiencia vital.
Dado que se prevé que el mercado hispano siga creciendo durante la próxima década, ha llegado el momento de que las marcas empiecen a desarrollar estrategias sofisticadas y que tengan en cuenta las diferencias culturales para llegar a este público. Y antes incluso de poder empezar a conectar con este segmento de la población, cada vez más importante, primero tendrás que asegurarte de que estás utilizando el lenguaje adecuado.
