Vuelve el sol, vuelven las sonrisas. Tras meses de confinamiento por la pandemia, las restricciones se han relajado y los consumidores están dispuestos a gastar. Nadie en el sector del marketing da un suspiro de alivio más grande que las redes de publicidad exterior.
Durante los confinamientos por la COVID, «los patrones de movimiento en los centros de nuestras ciudades se redujeron drásticamente», afirma Andy Stevens, director de innovaciones comerciales de Clear Channel Media. «Nos quedábamos en el 40 % de nuestros volúmenes habituales».
Pero ahora que la pandemia va remitiendo, o al menos entra en una fase menos restrictiva, la publicidad exterior se está recuperando y, en concreto, la publicidad exterior programática está registrando su mejor trimestre hasta la fecha, afirma Stevens, que trabaja en LaunchPAD, la plataforma programática de Clear Channel.
«La gente está deseando salir a la calle y los anunciantes están respondiendo a esa demanda. Estamos asistiendo a un enorme aumento de la demanda».
No desperdiciar su plaza
En el punto más álgido de la pandemia, los cines cerraron, los estrenos de películas se aplazaron indefinidamente y se desaconsejó viajar en la mayoría de los casos. La huida de estos anunciantes de los espacios publicitarios exteriores más valiosos dejó espacio para marcas que, tradicionalmente, tenían poca o ninguna presencia en publicidad exterior, según explicó Brian Rappaport, director ejecutivo de Quan Media Group, agencia especializada en la planificación y compra de publicidad exterior.
«Las marcas que nunca habían tenido la oportunidad de brillar en la publicidad exterior ahora tenían su oportunidad. Se habían abierto espacios publicitarios que antes nunca habrían estado al alcance [de las pequeñas y medianas empresas]», afirma Rappaport.
«Hay dos vallas publicitarias impresionantes que se ven de frente al salir del túnel de Midtown desde Manhattan y dirigirse hacia Long Island. Estas vallas nunca están disponibles. El verano pasado sí lo estaban y uno de nuestros clientes, Manscaped, aprovechó una oferta increíble para anunciarse allí durante seis semanas».
La tendencia a la baja en la publicidad exterior comenzó a revertirse a principios de mayo de 2020, cuando los consumidores empezaron a salir a la calle para cenar en las terrazas, dar un paseo por el parque o llevarse cócteles para llevar, afirma Rappaport. «Se empezó a observar que las marcas pensaban de forma un poco más estratégica en la publicidad exterior... la publicidad exterior a pie de calle experimentó un resurgimiento».
La segmentación contextual en la práctica
Las plataformas programáticas han ayudado a los anunciantes a adaptar sus anuncios digitales en exteriores en función de los cambios en los hábitos de los consumidores en cada fase de la pandemia, afirmó Stevens. «Dado que las cosas cambian tan rápido, es muy importante ser ágil. Pueden ser más flexibles y, por esa razón, se han decantado en masa por la publicidad programática».
Las plataformas programáticas tienen en cuenta tres tipos de contexto:
El primer factor es la ubicación, no solo a nivel de ciudad, estado y país, sino también a nivel del entorno. «¿Se trata de una carretera, el metro o un centro comercial?», preguntó Stevens. «Y luego, con un poco más de detalle: ¿en qué barrio se encuentra y qué hay en sus alrededores?».
El segundo factor es la hora del día. Por ejemplo, la hora punta en el andén del metro o los fines de semana en un centro comercial. «Se puede cambiar el mensaje en función de la hora del día o del tipo de día que sea», explicó Stevens. Una valla publicitaria digital de Cisco situada junto a la 101, a las afueras de Palo Alto, se hizo famosa por mostrar anuncios con más texto cuando el tráfico era denso que cuando fluía con normalidad.
El tercero son los factores externos, como el tiempo, la concentración de polen y las cifras de ventas. «¿Cuál es el artículo más vendido en el Target más cercano? Podemos ajustarlo a eso».
Cuando los compradores combinan esos datos con los de los dispositivos móviles, los patrones de compra y de tráfico ofrecen indicios claros sobre el comportamiento de los consumidores. Durante la pandemia, cuando los hábitos cambiaron rápidamente, esa información ayudó a orientar las compras y las estrategias creativas.
La marca británica de patatas fritas Emily’s Crisps se vio atrapada en un contrato de compra en abril de 2020, pero, como la campaña era digital y programática, sustituyeron fácilmente la campaña prevista por otra en la que se lamentaban de su situación. «Nuestro primer cartel de la historia, visto por un corredor y una paloma. Típico».
«Y sigue haciéndolo», afirmó Stevens.
Aunque la afluencia de público en las principales ciudades sigue siendo, en general, menor, los datos indican que en los centros urbanos de las afueras se mantiene prácticamente sin cambios, según Stevens. En Nueva York, es posible que las cifras hayan bajado. Sin embargo, en la cercana New Rochelle, la publicidad en su red digital —similar a NYCLink— se ha vuelto más atractiva.
«También observamos un repunte en los parques», afirmó Stevens. Y, en el Reino Unido, donde los viajes siguen estando muy restringidos, los complejos turísticos costeros han registrado un aumento del número de visitantes. «Aprovechamos eso para crear paquetes específicos dirigidos a esos públicos».
A medida que la publicidad exterior se convierte en un medio totalmente digital, Stevens prevé un aumento de la compra programática y una mayor comprensión de su enfoque tridimensional de la publicidad contextual. Esto también podría facilitar la entrada de las nuevas marcas que, según Rappaport, seguirán invirtiendo en publicidad exterior.
Por su parte, Jean-Christophe Conti, director ejecutivo de Viooh, una plataforma de mercado dedicada a la publicidad exterior digital, cree que la publicidad exterior digital pronto competirá con los canales de mayor alcance. «Los propietarios de medios de publicidad exterior ahora pueden competir e incluso complementar las campañas en redes sociales y dispositivos móviles, junto con servicios de streaming como el de audio y la televisión», afirma Conti.
