Mito n.º 1: La segmentación contextual se basa únicamente en palabras clave
Aunque los primeros proveedores de segmentación contextual se basaban en el uso de palabras clave para encontrar un entorno adecuado para los anunciantes, la tecnología ha evolucionado mucho más allá de esos inicios. De hecho, nos atreveríamos a decir que los proveedores de segmentación contextual que siguen basándose únicamente en palabras clave están perjudicando a sus clientes. Si, por ejemplo, gestionas la publicidad de una marca de cocina que solo quiere aparecer junto a contenidos sobre comida reconfortante, tu lista de palabras clave excluidas señalaría la palabra «killer», lo que te haría perder una ubicación perfecta junto a una receta de «tarta de lima y azúcar killer».
A la hora de evaluar a los socios, hay que tener en cuenta si su tecnología ha evolucionado hasta incluir la amplia variedad de tecnologías de inteligencia artificial que permitirían el análisis del texto a nivel de página, el análisis de imágenes píxel a píxel y el análisis de opiniones. La incorporación de tecnologías como el procesamiento del lenguaje natural y la visión artificial —tal y como hace GumGum— debería ser ya un requisito mínimo.
Mito n.º 2: La segmentación contextual es una herramienta poco precisa
Quizás como consecuencia de nuestro primer mito, hay demasiada gente que considera que la segmentación contextual es una herramienta poco precisa. Si una marca quiere publicar anuncios de zapatillas de caña alta, se centra en contenidos relacionados con el baloncesto. Si quiere evitar la política, programa su campaña para evitar los nombres de políticos destacados.
Pero, tal y como ya explicamos en una columna anterior, los anunciantes pueden utilizar la publicidad contextual para llevar a cabo campañas estratégicas dirigidas a públicos nicho o a públicos similares. Tomemos como ejemplo nuestro trabajo para un importante servicio de streaming que estrenaba una nueva versión de una serie dramática para jóvenes adultos. Un enfoque poco refinado podría consistir simplemente enpublicar anuncios utilizando el título como palabra clave olas categorías contextuales de la IAB dirigidas a los adolescentes. Sin embargo, gracias a la plataforma GumGum, el equipo no solo se centró en contenidos que mencionaban positivamente la nueva serie del cliente, sino que también se dirigió a contenidos sobre series con un público objetivo similar y a aquellos que pudieran resultar atractivos para un público de más edad en busca de una dosis de nostalgia. Con un equipo estratégico bien preparado, la publicidad contextual demostró ser una herramienta de vanguardia.
Mito n.º 3: La segmentación contextual es más cara y menos eficaz
Los profesionales del marketing conocen tan a fondo a sus clientes objetivo —sus intereses, lo que les apasiona, sus motivaciones y mucho más— que casi no necesitan reducirlos a meros datos demográficos. Y, sin embargo, persiste obstinadamente la idea de que la segmentación por público responde mejor a las necesidades de los profesionales del marketing.
Los estudios demuestran que el marketing contextual es más rentable y genera mayor interés que la segmentación por comportamiento. En un estudio reciente realizado con la red de agencias de Dentsu, observamos que, en el conjunto del sector, la publicidad contextual supuso un ahorro del 29 % para los anunciantes en términos de CPM, y que la plataforma Verity de GumGum logró esos CPM con un coste un 36 % inferior al de la segmentación por comportamiento. También observamos un aumento de la relevancia que se tradujo en un ahorro del 48 % en el coste por clic cuando Verity servía los anuncios.
Mito n.º 4: Todo el contenido contextual es igual.
No todos los proveedores de soluciones contextuales están al mismo nivel. Para empezar, no todos incorporan el mismo tipo de inteligencia artificial descrito anteriormente. Los datos lo demuestran. Hemos descubierto que el 67 % del contenido bloqueado por motivos de seguridad de marca relacionados con la COVID-19 era totalmente seguro. Los anunciantes perdieron millones de dólares en inventario porque confiaron en herramientas con una tecnología deficiente.
Evalúa las capacidades de los socios potenciales con una hoja de cálculo que contenga 1.000 páginas web e incorpora contenido que sepas que es seguro y adecuado para tu marca, pero que podría ser bloqueado por soluciones rudimentarias basadas en palabras clave. A continuación, deja que tus socios determinen cuáles son seguras para la marca. O bien, evita que los socios potenciales se evalúen a sí mismos preguntándoles si cuentan con la acreditación de un organismo independiente, como es el caso de GumGum. Este verano, el Media Rating Council verificó que nuestra tecnología es capaz de tener en cuenta todas las señales disponibles en una página web —incluidos texto, imágenes, audio y vídeo— para determinar si el contexto es seguro y adecuado para tus anuncios.
Mito n.º 5: Tenemos tiempo, vamos a llenar la cesta de galletas al máximo
Ya lo sabemos, Google ha vuelto a aplazar la «ejecución» de las cookies, esta vez retrasando su eliminación gradual hasta 2023. Aunque algunos profesionales del marketing puedan ver este respiro como una excusa para seguir utilizando las cookies todo lo que puedan, quienes tienen visión de futuro deberían considerarlo una oportunidad para probar y planificar.
Cuando Google dé el paso, seguro que ofrecerá un conjunto de herramientas opacas y cerradas con las que los profesionales del marketing podrán experimentar. Pero, al igual que la mayoría de los gigantes tecnológicos, no será muy transparente en lo que respecta a los datos. Al experimentar ahora con la publicidad contextual, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de crear una cartera de estrategias de campaña contrastadas que podrán utilizar mientras prueban las nuevas herramientas de Google.
