Es innegable que se realiza un seguimiento constante de los consumidores en Internet: sus intereses, su ubicación, sus hábitos de gasto, sus listas de deseos y mucho más se canalizan hacia una megabase de datos a través de ese Internet omnisciente que lo sabe todo. O, al menos, eso es lo que parece. Pero, ¿qué significa esto para la privacidad de los consumidores? ¿Y qué se está haciendo para proteger los datos personales?
Tras una serie de filtraciones de datos de gran repercusión, la privacidad y la protección de los datos se han convertido en un movimiento centrado en el consumidor: los consumidores se muestran escépticos respecto a nuestra capacidad para proteger sus datos y quieren tener más control sobre cómo se recopilan y utilizan. El último seminario web de GumGum, «Qué significa realmente la privacidad de los datos para la publicidad digital», analiza en profundidad la actual crisis de la privacidad de los datos y las prometedoras tecnologías que marcarán el futuro de la privacidad de los datos en la publicidad digital.
¡Escúchalo aquí!
Los identificadores están en vías de desaparición
Aunque las iniciativas gubernamentales para reforzar la privacidad de los datos, como el RGPD, la HIPAA, la GLBA o la CCPA, acaparan gran parte de la atención mediática, en realidad son los navegadores los que están actuando con rapidez para eliminar los identificadores. Las cookies, una herramienta de recopilación de datos que el sector utilizaba ampliamente sin el consentimiento ni el conocimiento de los consumidores, llevan una década en el punto de mira. Recientemente, los principales navegadores, entre ellos Safari y Firefox, han impuesto restricciones a las cookies, mientras que Google las eliminará por completo para 2022.
Por supuesto, las cookies no son los únicos identificadores en juego. El IDFA de Apple exige ahora que las aplicaciones soliciten permiso para rastrear la ubicación de los usuarios y otros datos. No está claro cuántos consumidores darán su consentimiento. Pero lo que sí está claro es que, ante la creciente desconfianza de los consumidores, los mercados digitales deben encontrar formas nuevas y más transparentes de recopilar información de identificación personal (PII).
La crisis de la privacidad de los datos impulsa la innovación
A medida que avanza el movimiento en favor de la protección de datos, el sector está trabajando en algunas tecnologías prometedoras que podrían dar lugar a capacidades aún más sofisticadas que las que tenemos ahora:
Segmentación contextual
Esta tecnología, que GumGum lleva desarrollando desde hace más de una década, utiliza el aprendizaje automático para comprender el entorno digital con el que interactúa el usuario. La idea es que, si una página contiene palabras clave como «coches», «conducir» y «lujo», podría ser un buen lugar para un anuncio de Lexus, ya que es posible que la persona que la esté leyendo esté buscando un coche nuevo. Tradicionalmente, esto se ha hecho utilizando palabras clave, pero la avanzada herramienta de análisis contextual de GumGum, Verity™, utiliza el aprendizaje profundo para comprender mejor los datos no estructurados, como el texto, las imágenes y los vídeos, lo que la convierte en una alternativa extremadamente sofisticada y rentable a la tecnología basada en el comportamiento.
Datos propios
Básicamente, los editores y las plataformas recopilan nombres, direcciones de correo electrónico y otros datos como parte de un proceso de registro que verifica la identidad del usuario. Estos servicios son más caros, pero ofrecen a los anunciantes acceso a usuarios verificados a los que pueden dirigirse, así como campañas que pueden medir y supervisar.
Identificadores compartidos
Los identificadores compartidos se llevan promoviendo desde hace tiempo como una forma de reducir la pérdida de audiencia atribuida a la sincronización de cookies, así como la complejidad técnica y los tiempos de carga de las páginas. Si el sector lograra ponerse de acuerdo en torno a un marco común para el inicio de sesión, los editores, las agencias y las marcas podrían utilizar ese identificador multidispositivo, determinista y persistente para publicar y medir campañas publicitarias.
Google Sandbox
El intento de Google de crear una infraestructura sin cookies se basa en el éxito de su iniciativa «Sandbox». La tecnología propuesta pediría a los usuarios de Chrome que rellenaran un CAPTCHA único y, a continuación, emitiría un «token de confianza» para garantizar que cada usuario es una persona real. Ese identificador funcionaría entonces con un conjunto de API que, en esencia, realizan la función de las cookies con una gran diferencia: toda esa información se almacena en el navegador Chrome, donde los datos están protegidos frente a terceros. El problema, por supuesto, es que esto otorga un gran control exclusivamente a Google. Y, además, aún no existe. No es más que un gran proyecto.
Para conocer con más detalle los próximos protocolos de protección de datos, puedes ver la grabación de nuestro seminario web aquí.
