Introducción
La publicidad «over-the-top» (OTT) está transformando radicalmente el sector de la publicidad digital, ofreciendo numerosas ventajas tanto a los anunciantes como a los consumidores. De hecho, en el segmento de los anuncios de vídeo OTT, se prevé que el número de usuarios alcance los 4.216,3 millones en 2027 (Statista). Este rápido crecimiento de los contenidos de vídeo desde principios de 2020, junto con la necesidad inevitable de que los profesionales del marketing implementen estrategias que no dependan de cookies de terceros, ha convertido a las plataformas de publicidad OTT en un elemento crucial para las marcas.
En esta entrada del blog, analizaremos los conceptos básicos de la publicidad OTT, describiremos sus ventajas, las mejores prácticas y su crecimiento futuro en el ámbito de la publicidad digital.
¿Qué es la publicidad OTT?
OTT son las siglas de «Over-The-Top» y hace referencia a la transmisión en streaming de contenidos de vídeo de larga duración a través de Internet en cualquier dispositivo, en lugar de a través de los canales de distribución tradicionales, como la televisión por cable, la televisión por satélite (
) o la televisión abierta.
La publicidad OTT muestra anuncios a los espectadores dentro de este contenido de vídeo. Los anuncios OTT, también conocidos como anuncios de televisión en streaming, ofrecen a los anunciantes la oportunidad de llegar a nuevas audiencias a gran escala, ya que cada vez más espectadores prefieren ver contenidos a través de servicios de streaming en lugar de la televisión por cable y la televisión en abierto tradicionales.
CTV son las siglas de «Connected TV», es decir, un televisor con conexión a Internet capaz de reproducir contenidos OTT.
¿Cuál es la diferencia entre OTT y CTV?
Los términos «publicidad Over-the-top ( OTT)» y «publicidad en televisión conectada (CTV)» suelen utilizarse indistintamente, lo que puede resultar confuso, ya que no son lo mismo. La publicidad OTT se refiere al contenido de vídeo en sí mismo: la transmisión de vídeo a través de aplicaciones. La CTV se refiere al hardware: un dispositivo conectado a Internet para transmitir y ver vídeo en una pantalla similar a la de un televisor. Cuando hablamos de publicidad OTT, nos referimos a servicios como Netflix, Amazon Prime Video, Hulu o Disney+, por nombrar solo algunos. Cuando hablamos de publicidad en CTV, nos referimos a dispositivos como los televisores inteligentes, Chromecast, Apple TV, Roku o diversas consolas de videojuegos que tienen la capacidad de reproducir contenido de vídeo en streaming (por ejemplo, una PlayStation o una Xbox). Se puede reproducir vídeo OTT a través de un CTV, pero también se puede reproducir OTT a través de un móvil o un ordenador de sobremesa, que no son dispositivos CTV.
¿Qué está cambiando en el sector publicitario de los servicios OTT?
La tendencia a prescindir de la televisión por cable ha llegado para quedarse: desde hace años, los espectadores han ido abandonando poco a poco las suscripciones a la televisión lineal para optar por las plataformas OTT. Sin embargo, las medidas de confinamiento impuestas durante la pandemia de la COVID-19 aceleraron esa tendencia, ya que los espectadores disponían de más tiempo para ver contenidos de vídeo y buscaban formas de ahorrar dinero. A lo largo de 2020, el tiempo que los espectadores dedicaron a ver vídeos en streaming aumentó un 44 %. En 2021, los espectadores dedican aún más tiempo al streaming de vídeo que en 2020, mientras que el tiempo que dedican a ver la televisión lineal se reducirá un 7 % respecto al año anterior. Quienes se dan de baja de la televisión por cable no suelen volver a contratar ese servicio en el futuro.
Esto convierte al OTT en un producto muy codiciado y, por ello, el 73 % de los compradores de publicidad que han adquirido inventario de CTV este año afirman que han desviado parte de ese gasto de la televisión lineal hacia el CTV. El vídeo digital (que incluye el contenido OTT) representará el 56 % del gasto total en publicidad en vídeo en 2021.
Definición de los servicios de publicidad en plataformas OTT
TELEVISIÓN AVANZADA
Para entender la publicidad OTT, debemos definir qué entendemos por «televisión avanzada». La televisión avanzada es, en esencia, toda aquella que no es tradicional. Muchos de estos servicios se designan mediante siglas como TVOD, AVOD, SVOD y PVOD. A continuación, vamos a desglosar estas siglas:
Definiciones:
Definiciones:
Vídeo bajo demanda transaccional (TVOD)
El contenido de vídeo bajo demanda transaccional (TVOD) se adquiere mediante un modelo de pago por visión. Los espectadores pueden comprar el contenido para verlo tantas veces como deseen o alquilarlo para un único visionado. Amazon Prime Video Store es un ejemplo de servicio TVOD.
Vídeo bajo demanda financiado por publicidad (AVOD)
El vídeo bajo demanda financiado por publicidad (AVOD) no requiere suscripción ni pago por visión, ya que se trata de contenido financiado por publicidad. Un ejemplo de servicio AVOD es Freevee. Los espectadores están incorporando el AVOD a sus opciones de streaming para disfrutar de una mayor variedad. Entre enero y marzo de 2020, el 50 % de los adultos estadounidenses de entre 18 y 44 años se suscribió a un servicio AVOD; el 47 % tenía previsto añadir otro en los 12 meses siguientes.
Vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD)
El vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) es contenido al que pueden acceder los consumidores que se han suscrito a un servicio concreto, lo que les permite ver todo lo que quieran por una tarifa plana mensual. Un ejemplo de ello es Amazon Prime Video.
Vídeo bajo demanda premium (PVOD)
El vídeo bajo demanda premium (PVOD) es un concepto relativamente nuevo, en el que los estudios cinematográficos y otros proveedores ofrecen contenidos de vídeo premium —como el acceso al estreno de una película— a un precio más elevado. Este tipo de contenido ha ganado popularidad durante el último año, ya que algunos estudios han estrenado películas directamente en plataformas de streaming.
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad OTT?
Estas son las principales ventajas que la publicidad OTT puede ofrecer a tu empresa:
VENTAJAS:
Los anuncios en plataformas OTT son más atractivos que la publicidad televisiva tradicional
Mientras ven la televisión en abierto, los espectadores reciben múltiples anuncios y es probable que cambien de canal o se salten los anuncios por completo. Sin embargo, con los anuncios OTT, estos se integran de forma más fluida en la experiencia de visionado del usuario: los espectadores no pueden saltarse los anuncios, pero saben exactamente cuánto durarán. La experiencia resulta menos intrusiva, más breve y, por lo tanto, más atractiva para el consumidor. Los consumidores tienden a prestar más atención a los anuncios en vídeo, lo que resulta muy beneficioso para los anunciantes.
Los anuncios de vídeo OTT permiten una segmentación más avanzada
Los servicios OTT ofrecen publicidad de forma individualizada, lo que significa que los anunciantes pueden dirigirse a un consumidor dondequiera que se encuentre, independientemente de lo que esté viendo o de la plataforma en la que lo esté viendo. Esto proporciona datos de un valor incalculable a los profesionales del marketing para analizar qué ven los espectadores y cómo se comportan en Internet, lo que a su vez les ayuda a dirigirse a las audiencias con mayor precisión.
Los anuncios en plataformas OTT permiten llegar a consumidores de difícil acceso
¿Te acuerdas de los que han dejado de ver la televisión por cable? La publicidad OTT permite a los anunciantes dirigirse a este grupo de consumidores con mayor precisión, en lugar de recurrir a una estrategia publicitaria televisiva generalizada que puede resultar demasiado amplia e ineficaz a la hora de conectar con los consumidores.
Los anuncios OTT cuentan con funciones avanzadas de atribución.
A diferencia de los anuncios de televisión tradicionales, los anuncios OTT funcionan mediante un seguimiento basado en píxeles, gracias al cual los anunciantes pueden determinar si una persona ha visto un anuncio y ha realizado alguna acción. Estos datos son de un valor incalculable para las marcas a la hora de definir sus estrategias de campaña.
Las plataformas OTT ofrecen una selectividad sin igual.
Aunque gran parte de la publicidad digital se contrata de forma programática, las marcas tienen la oportunidad de encontrar plataformas OTT con derechos de acceso prioritario. Esto permite a los anunciantes eludir las restricciones de segmentación inherentes a la compra programática de publicidad, acceder a contenidos de máxima calidad y distribuir estratégicamente los anuncios OTT en plataformas y editores concretos.
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¿Cuáles son los inconvenientes de la publicidad OTT?
Aunque los anuncios OTT ofrecen numerosas ventajas, es importante tener en cuenta las siguientes consideraciones a la hora de desarrollar tu próxima campaña publicitaria OTT:
Puntos débiles:
- Al no haber cookies, la segmentación se realiza principalmente mediante la dirección IP, lo que puede resultar limitante y menos preciso.
- Escala limitada = CPM más elevados que los del vídeo digital y la televisión lineal
- No hay ganadores claros, por lo que la fragmentación puede suponer un reto
Inteligencia contextual y publicidad OTT
¿Cómo funciona la segmentación contextual en la publicidad OTT?
La segmentación contextual se diferencia de la segmentación por audiencia en que esta última se basa en datos que indican los intereses, el comportamiento y las características demográficas de un usuario, mientras que la contextual analiza el propio contenido para adaptar las campañas publicitarias a entornos relevantes. En el caso del texto, esto resulta bastante sencillo: un algoritmo escanea las páginas en busca de palabras clave relevantes para la campaña. Las soluciones contextuales más avanzadas pueden analizar el texto para determinar el sentimiento y el tono, es decir, no solo lo que significa el lenguaje, sino también el significado que transmitiría a un usuario humano.
El vídeo requiere un enfoque tecnológico diferente. La cantidad de texto disponible para analizar de forma algorítmica es bastante limitada. Hay algo de texto —metadatos y subtítulos, por ejemplo—, pero para realizar un análisis contextual en el vídeo, el algoritmo necesita reconocer formas y patrones. Esto es extremadamente importante para garantizar la seguridad de la marca. Es posible que un anunciante quiera evitar comprar espacio publicitario en una escena con desnudos o violencia. Una marca de refrescos podría querer evitar una escena en la que los personajes hablen de dejar de beber refrescos. Una marca de viajes podría querer asociarse con una escena de playa soleada; en ese caso, el algoritmo tendría que reconocer una playa soleada.
Sin embargo, el análisis contextual de imágenes y vídeos supone un reto tecnológico mucho mayor que el del texto. Requiere un aprendizaje automático exhaustivo para enseñar a la tecnología a reconocer patrones. Se necesitan capacidades tecnológicas aún más avanzadas para analizar el sentimiento —para determinar, por ejemplo, si una escena es cómica, trágica o irónica—. Ahí es donde entra en juego la visión artificial, para analizar datos y realizar el reconocimiento de imágenes. La visión artificial también aporta eficiencias que ayudan a ampliar la segmentación contextual en vídeo y permite a los anunciantes descubrir contenido de vídeo relevante y seguro para la marca más allá de sus fuentes de inventario habituales y de probada eficacia.
Obtener estas señales contextuales del contenido de vídeo a gran escala supone un avance significativo, ya que los servicios de streaming OTT —que suelen ser entornos cerrados— toman sus propias decisiones sobre qué datos desean compartir con los anunciantes. Una de las ventajas del enfoque contextual es que los editores de vídeo y los servicios de streaming podrán compartir más datos sobre su programación, sin depender de los datos proporcionados por los propios espectadores. Compartir más información sobre el contenido en el que se emiten sus anuncios animará a los anunciantes a aumentar su inversión en OTT/CTV.
¿En qué sentido resulta beneficiosa la publicidad contextual para los anuncios OTT?
En pocas palabras, la segmentación de la audiencia siempre ha sido un reto en el ámbito del OTT, ya que el entorno de la televisión conectada (CTV) no admite cookies. El OTT suele basarse en datos de IP para la segmentación de la audiencia, y estos datos dependen de las señales que envía el usuario. La segmentación por IP no será una estrategia fiable por mucho tiempo: a medida que el sector avanza hacia ofrecer a los usuarios un mayor control sobre la privacidad de sus datos, debemos dar por hecho que los datos de IP dejarán de ser una opción más o menos al mismo tiempo que Google deje de admitir las cookies de terceros, en 2023. El sector de la publicidad digital necesitará una nueva estrategia, y la segmentación contextual —que ya forma parte de las herramientas de editores y anunciantes— es una solución clara a este problema acuciante.
Además, la escalabilidad de la segmentación contextual en OTT acaba de recibir un impulso gracias a la recién publicada «Content Taxonomy 3.0» de la IAB, creada para la televisión conectada, los podcasts y las aplicaciones móviles, incluidos los videojuegos. La taxonomía actualizada desglosa el sector de las «noticias» en categorías más específicas (por ejemplo, separando las noticias de los artículos de opinión) y añade más categorías de «entretenimiento» para la televisión conectada. El objetivo es garantizar mejor la seguridad de la marca en el vídeo digital y abordar otro problema que lleva mucho tiempo afectando al sector OTT/CTV.
También existe una gran oportunidad contextual en los formatos publicitarios dentro del vídeo: superposiciones animadas situadas debajo o al lado del vídeo, en lugar de dentro de la propia transmisión del vídeo. El formato es básicamente análogo a los logotipos y banners que los espectadores reconocen de la televisión lineal, pero adaptado para OTT/CTV. Esto abre más inventario y una nueva fuente de ingresos para los editores, sin competir por la atención con los anuncios de vídeo dentro de la transmisión.
Funcionalidades publicitarias para OTT de GumGum Verity™
La plataforma de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, es la única solución de inteligencia contextual capaz de analizar de forma exhaustiva el contenido de vídeo —incluidos el audio, las imágenes y los metadatos— para garantizar una verdadera relevancia contextual y la seguridad de la marca en cualquier pantalla.
Ahora, las marcas pueden aplicar el procesamiento de vídeo de Verity™ a su inventario de OTT y CTV para obtener un nivel adicional de relevancia contextual, seguridad y escala.
Verity™ e IRIS.TV ayudan a que el OTT y la CTV brillen para un diseñador de joyas
GumGum se ha asociado recientemente con la potente plataforma de vídeo IRIS.TV para impulsar el rendimiento de los anuncios en vídeo de una empresa de joyería.
GumGum Verity™ e IRIS.TV han colaborado para lograr una sólida métrica de VCR (porcentaje de visualización completa) mediante el uso de los PMP de vídeo de Verity™ para seleccionar vídeos contextualmente relevantes relacionados con la moda, la crianza de los hijos, las compras y otros temas. Además de centrarse en estos contextos de la IAB, el equipo de Verity™ creó un segmento personalizado para el Día de la Madre destinado a este anunciante.
Resultados:
Juntas, GumGum e IRIS.TV superaron el objetivo del cliente, generando un VCR del 98,54 % gracias a sus anuncios de vídeo basados en el contexto.
Potencia el éxito de tus anuncios con las soluciones OTT de GumGum. Ponte en contacto con nosotros ahora mismo.
El futuro de la publicidad OTT
Sin duda, la publicidad OTT seguirá cobrando impulso como uno de los principales métodos para llegar a los consumidores de una forma auténtica y significativa. Esto, junto con el panorama televisivo en constante evolución, dará lugar a una mayor innovación y, por lo tanto, a grandes oportunidades para las marcas y los profesionales del marketing en el ámbito del OTT. Ahora, solo es cuestión de aprovechar este potencial para crear campañas exitosas que cumplan tus objetivos y impulsen el retorno de la inversión.
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