Los acontecimientos trascendentales de los últimos seis meses han convertido las grietas que ya eran evidentes en la seguridad de las marcas en abismos insondables.
Las agencias contratadas para proteger la imagen corporativa están doblegando a medios de comunicación respetados al bloquear términos de búsqueda relacionados con la COVID-19. Las marcas que en Instagram se muestran a favor del movimiento Black Lives Matter están bloqueando, al mismo tiempo, el término «George Floyd».
En la cultura actual de la humillación pública en Internet, es fácil demonizar estos errores, pero la realidad merece una valoración más matizada. La verdad es que, en la mayoría de los casos, las marcas quieren hacer lo correcto. Sin embargo, son precisamente esos pocos sistemas de seguridad de marca estándar del sector en los que confían las marcas los que pueden agrandar la brecha entre la intención y el comportamiento de las mismas. Esos sistemas son, sencillamente, demasiado burdos.
Esto se debe a que, en lo que respecta a la publicidad en línea, el concepto mismo de «seguridad» es un término engañoso. Muchas de las palabras clave genéricas que los anunciantes bloquean habitualmente suelen privar a las marcas de grandes cantidades de contenido premium perfectamente seguro. La palabra «bomba», por ejemplo, podría referirse perfectamente a una noticia sobre una película de Hollywood que ha tenido un mal rendimiento en taquilla. El mismo contenido que las estrategias de bloqueo de URL y palabras clave consideran seguro puede resultar, en virtud de los parámetros de selección «seguros», insípido e irrelevante. Peor aún, el mero hecho de incluir palabras como «gordo», «musulmán» o «gay» en una lista de bloqueo para evitar contenidos delicados pone de manifiesto una intolerancia que resulta activamente perjudicial.
Recientemente contamos con la participación de expertos que representaban tanto el punto de vista de los editores como el de las marcas en un seminario web en directo sobre cómo las marcas pueden garantizar su seguridad sin limitar su alcance ni traicionar sus valores éticos. Coincidimos en que la «seguridad de marca», tal y como la conocemos, debería quedar obsoleta. En su lugar: la «idoneidad de marca», una estrategia proactiva basada en la segmentación contextual que es posible gracias a las nuevas tecnologías, las cuales aportan una ventaja matizada lo suficientemente clara como para abrirse paso en el volátil panorama digital actual.
Ampliar el alcance mediante conversaciones significativas
Incluir en la lista de palabras prohibidas términos y expresiones relacionados con el coronavirus y el movimiento Black Lives Matter no solo es éticamente incorrecto, sino que además priva a las marcas de una mina de oro de contenidos significativos y originales.
En el punto álgido del brote de COVID-19, un análisis realizado por Verity —el motor de clasificación de contenidos que sustenta las soluciones de publicidad contextual de GumGum— reveló que el 67 % de las páginas bloqueadas debido a palabras clave relacionadas con la COVID-19 representaban, en realidad, un entorno seguro para la publicidad. Se trata de más de cuatro millones de páginas desmonetizadas y de una enorme audiencia que los anunciantes evitaron activamente en un momento en el que el público se encontraba confinado en casa y absorto en los contenidos digitales.
Paul Wallace es vicepresidente global de VICE Media Group, una de las primeras editoriales en poner de relieve los problemas que plantean las soluciones de seguridad de marca basadas en palabras clave cuando, en 2019, anunció que ya no aceptaría el bloqueo de determinadas palabras clave. Wallace ha sido un portavoz muy activo de VICE en este tema y, más recientemente, ha llamado la atención del público sobre el insidioso bloqueo de palabras clave en contenidos relacionados con el movimiento Black Lives Matter.
Según Wallace, solo alrededor del 20 % de los consumidores tiene una percepción negativa de los anuncios que aparecen junto a temas polémicos. El 80 % restante entiende que el contenido provocativo «simplemente refleja la vida real de hoy en día», afirma Wallace. «No creo que les importe tanto como pensamos».
Por lo tanto, es muy posible que las estrategias de seguridad de marca se estén precipitando al descartar contenidos con los que el público no tiene ningún problema: esos mismos contenidos que, con tanta frecuencia, también resultan sumamente útiles.
Además, grandes marcas como Verizon y Burger King están empezando a reconocer que los contenidos informativos no solo son importantes para la publicidad, sino también para la sociedad en su conjunto. Las marcas desean cada vez más aparecer en ese espacio de contenidos, pero las herramientas de seguridad de marca que utilizan se lo impiden.
En busca de soluciones eficaces para la seguridad de la marca
Allí donde vemos que la seguridad de la marca empieza a fallar, creando una brecha entre los profesionales del marketing, sus valores y las audiencias a las que quieren llegar, Paul Wallace cree que las listas de bloqueo «nunca han funcionado, para empezar».
«La solución que se puso en marcha [para garantizar la seguridad de la publicidad programática] se hizo con prisas», afirma. «Es hora de empezar a implementar una tecnología bien pensada y con un propósito claro». Wallace está convencido de que estas tecnologías pueden, de forma eficaz, «llevar a las marcas al contenido adecuado, donde su público es más propenso a interactuar».
En lugar de bloquear contenido de forma arbitraria basándose en una referencia a un tema delicado, los sistemas de idoneidad de marca que Wallace y otros defienden utilizan técnicas avanzadas de aprendizaje automático para analizar el contenido. Las versiones básicas de estos sistemas leen el texto y los metadatos, pero las versiones más avanzadas, como Verity, pueden evaluar la totalidad de una página web, analizando imágenes, vídeo y audio además del texto. A continuación, el análisis de la máquina se utiliza para determinar si el contexto es adecuado para los anuncios de una marca determinada.
Este nivel de percepción, similar al de los seres humanos, permite a las marcas salir de la zona de confort que supone el contenido «seguro» y, en su lugar, aprovechar el poder de las conversaciones relevantes y de actualidad.
Como marca, no puedes ampliar el alcance de tu publicidad ni aumentar tus ingresos sin formar parte de historias relevantes relacionadas con la actualidad. Las herramientas de idoneidad ayudan a lograr esta sincronía de una forma que resulte auténtica y equilibrada.
Reducir la brecha en las aspiraciones
Más allá de marcar presencia en la agenda informativa, la adecuación de la marca permite a los anunciantes cerrar lo que la directora de marketing, Tara DeVeaux, denomina «la brecha de aspiraciones».
Tara, responsable de las operaciones de marketing de la agencia creativa 3AM / Wild Card, afirma que esta iniciativa tiene como objetivo «armonizar lo que una marca aspira a ser con los comportamientos reales de la marca, tanto dentro como fuera de la empresa».
Esta contradicción ya es un problema en las mejores circunstancias. Pero se vuelve especialmente problemática cuando una marca defiende públicamente los derechos de las personas homosexuales, la diversidad corporal o el movimiento Black Lives Matter, y luego bloquea la publicidad relacionada con términos como «queer», «gordo» o «personas negras» en nombre de la «seguridad de la marca».
Los profesionales del marketing digital que utilizan estas listas negras suelen actuar más por miedo que por malicia. Son, como dice Tara, hipersensibles a «la cultura de la cancelación, que se ha vuelto tan extendida». En su esfuerzo por adaptarse al nuevo y cambiante ámbito de la publicidad digital, la balanza se está inclinando demasiado hacia un lado.
Los sistemas de idoneidad de las marcas restablecen el equilibrio, proporcionando visibilidad a las marcas en ámbitos de contenido delicados sin silenciar las voces marginales ni privar de financiación a las noticias auténticas en una era de noticias falsas.
Convertirse en el actor más importante
Por supuesto, emprender un proceso de adaptación de la marca requiere esfuerzo. Tendrás que reflexionar detenidamente sobre cómo se configura el arco que va del propósito de tu marca a la acción.
Tara señala que, a veces, los errores son inevitables. Sin embargo, un enfoque más reflexivo de la publicidad digital implica que «el consumidor se muestra más comprensivo [ante esos errores] porque has sido muy coherente a la hora de contar la historia de tu marca y transmitir tus valores».
La transparencia, por tanto, es fundamental. Como dice Paul: «Si vas a seguir ese camino, recórrelo hasta el final». Tu marca debe informarse bien sobre lo que realmente significa la idoneidad de marca y, a continuación, exigir a tus agencias que rindan cuentas al respecto. Para lograr una transparencia total, podrías incluso empezar por plantearte hacer públicas tus listas de exclusión.
Utilizar la ubicación de los anuncios para formar parte de conversaciones fundamentales —y a veces difíciles— supone dar un salto de fe. Sin embargo, la tecnología basada en la inteligencia artificial ayuda a facilitar la transición. Y lo que es más importante, te saca de la posición defensiva que supone la seguridad de la marca y te sitúa en una posición de poder.
No hace falta tener una lista de 2.500 palabras clave bloqueadas para desenvolverse en el agitado panorama informativo actual. Solo hay que formar parte de él de una manera reflexiva, abierta y fiel a tus valores, sin miedo alguno.
Para obtener más información, acceda al seminario web aquí.
Escrito por Will Hurrell
