La población hispana de Estados Unidos siempre ha supuesto un reto para los profesionales del marketing del país. Por un lado, se trata de un segmento enorme y en crecimiento: 62,8 millones de personas que ahora cuentan con un poder adquisitivo de 978 mil millones de dólares, más que cualquier otro grupo demográfico minoritario. Por otro lado, es increíblemente diverso e incluye comunidades con raíces culturales en México, Puerto Rico, la República Dominicana y otros países.
Para comprender mejor cómo deben enfocar los profesionales del marketing las campañas dirigidas a este segmento, hemos hablado con Marián Lozano, directora adjunta de medios de Zubi, una agencia de marketing líder que gestiona las iniciativas de marketing dirigidas al público hispano para marcas internacionales. Esto es lo que nos ha contado.
A menudo se habla del público hispano como si fuera un único segmento, pero, en realidad, es increíblemente diverso. ¿Cuáles son algunos de esos matices y cómo los tiene en cuenta Zubi a la hora de crear anuncios y comprar espacios publicitarios?
Una de las primeras cosas que hacemos antes de elaborar cualquier plan o propuesta creativa para los clientes es identificar el público objetivo específico, más allá de la simple categoría de «hispanos». Partir de este punto nos permite detectar esos matices dentro de los públicos hispanos y adaptar la creatividad y los medios para conectar con ellos.
En la actualidad, ¿son capaces las herramientas de marketing actuales de abordar los matices del marketing multicultural?
Aunque quizá haya más de lo esperado, sin duda queda mucho por hacer para garantizar que las herramientas de marketing sean lo suficientemente amplias e inclusivas como para informar a los profesionales del marketing sobre las audiencias multiculturales, especialmente en lo que se refiere a las subaudiencias dentro de estos grupos multiculturales.
¿Ha habido ocasiones en las que hayas tenido que trabajar con proveedores cuyo producto no fuera realmente capaz de satisfacer esas necesidades? ¿Cómo superaste ese reto?
Ha habido numerosas ocasiones en las que, sencillamente, no hemos podido tener en cuenta a determinados proveedores porque no son capaces de llegar al público hispano o, más concretamente, al público hispano específico al que queremos dirigirnos. Lo que siempre intentamos hacer es seguir comunicando cuáles son las necesidades y los requisitos del cliente para ver si hay alguna solución alternativa. A veces, esto supone un reto para los proveedores, que deben realizar ajustes por su parte para garantizar que se pueda llegar a este público a través de sus plataformas.
¿Existen diferentes criterios de seguridad de marca según los distintos segmentos de población? En caso afirmativo, ¿cuáles son? Si no es así, ¿cuáles son los criterios y temas habituales que las marcas deben tener en cuenta a la hora de dirigirse al mercado?
En general, no diría que esto difiera mucho de las directrices habituales sobre seguridad de marca. Dicho esto, conocer al público específico y sus matices culturales, sus valores y su lenguaje podría influir en estas directrices.
¿Qué papel desempeña el contexto en este caso? Los medios de comunicación en español son una opción obvia para este mercado, pero ¿hay otras consideraciones contextuales?
Esto nos lleva de nuevo a ese público específico, que es el que determinará cuáles son las mejores adaptaciones contextuales para ese público objetivo. ¿Tu público objetivo habla principalmente español, inglés o es bilingüe? ¿Cuáles son los temas que más le apasionan? ¿Cuáles son sus intereses? Todos estos datos pueden ayudar a definir las consideraciones contextuales a la hora de elaborar un plan.
GumGum cree que los mensajes creativos y el contexto, combinados, pueden aportar una relevancia real, y esto parece especialmente importante a la hora de dirigirse a públicos hispanos diversos. ¿Cuáles son algunos de esos matices y cómo combina Zubi los anuncios creativos y la compra de espacios publicitarios para lograr una relevancia auténtica?
Debido a la diversidad que caracteriza al público hispano, es fundamental que la creatividad y los medios de comunicación estén perfectamente alineados para hacer frente a cualquier reto de marketing. Una de las ventajas que podemos ofrecer a nuestros clientes que colaboran con Zubi tanto en el ámbito creativo como en el de los medios es que somos capaces de proporcionar una visión muy integral de cómo la creatividad y los medios de comunicación se complementan para alcanzar sus objetivos empresariales con este público. Creemos que, de este modo, se garantiza la máxima relevancia entre el público objetivo.
Para terminar, ¿cuáles son las tres cosas que los anunciantes deberían tener en cuenta a la hora de dirigirse a un público multicultural?
Yo diría que lo primero es profundizar y no limitarse simplemente a dirigirse a los hispanos, los asiáticos o los afroamericanos. Las audiencias multiculturales son increíblemente diversas y, aunque existen algunas similitudes generales, encontrar ese nicho de público dentro de estos grupos es lo que ofrecerá los mejores resultados a los anunciantes.
En segundo lugar, si vas a dirigirte a públicos multiculturales, hazlo bien. A menudo veo que los anunciantes quieren dirigirse a estos públicos, pero luego no están dispuestos a destinar los presupuestos necesarios. Dado que estos públicos son tan diversos y tan importantes, suelen requerir inversiones adecuadas para llegar a esos subpúblicos específicos. Dirigirse a ellos de forma general o con un enfoque mínimo solo te llevará hasta cierto punto.
Por último, y lo más importante, hay que respetar los matices culturales del público objetivo. Y creo que esto nos lleva, una vez más, a identificar a ese público objetivo específico dentro de estas audiencias. Hay palabras, frases, imágenes y colores que pueden significar cosas completamente diferentes para distintos grupos. Conocer bien a tu público objetivo, comprender su cultura y dedicar tiempo a investigar cómo son y qué valores tienen no solo te ayudará a conectar con estas audiencias de forma auténtica, sino que también hará que tu mensaje destaque y cale hondo.
