Tras meses de discusiones, resistencias y debates, Apple ha decidido finalmente eliminar su «Identificador para anunciantes» con la actualización a iOS 14.5, cuyo despliegue para los usuarios comenzó el 26 de abril. A quienes hayan instalado la última actualización de iOS se les pedirá que den su consentimiento voluntario para el seguimiento cada vez que accedan a una aplicación en sus dispositivos, un cambio emocionante para quienes se preocupan por la privacidad, pero que podría resultar perjudicial para los profesionales del marketing móvil, que han dependido del seguimiento de iOS para dirigirse a los consumidores.
En enero, preguntamos a los profesionales del marketing móvil cuáles eran sus previsiones y preparativos de cara a un futuro sin el IDFA. Se estaban preparando para que la mayoría de los usuarios de iOS rechazaran el seguimiento en cuanto tuvieran la opción de hacerlo. Hasta ahora, esa preocupación parece estar justificada.
Según Yaron Nahari, director ejecutivo de Bigabid, empresa de servicios de marketing de aplicaciones móviles, algunos editores de aplicaciones móviles han observado que solo el 5 % de los usuarios de Apple han aceptado el seguimiento desde la última actualización de iOS. Otros han conseguido que el 30 % de los usuarios den su consentimiento para el seguimiento, mientras que, en «casos extremos», hasta la mitad lo ha hecho, afirma Nahari. «Realmente depende del tipo de aplicación». Por su parte, el proveedor de tecnología publicitaria móvil Blis contabilizó menos de un tercio de las solicitudes de puja con IDFA adjuntos durante los tres primeros días del lanzamiento de iOS 14.5, según Digiday.
Aunque la actualización solo se ha implementado en «aproximadamente el 19 % de los dispositivos iOS», según afirma Mark Kellogg, director de colaboraciones técnicas de la empresa de análisis de aplicaciones móviles Kochava, estas primeras cifras de participación voluntaria confirman los peores temores de algunos profesionales del marketing móvil. Tendrán que buscar otras formas de obtener información sobre los consumidores que no impliquen el seguimiento directo de su comportamiento en los dispositivos móviles.
Según Kellogg, el mayor impacto se notará en «aquellos que obtienen ingresos de la publicidad y los que se benefician de la segmentación», es decir, los compradores de anuncios. «Estamos observando caídas en el CPM en general», añade, «porque cuando se muestra un anuncio [sin IDFA], probablemente se le esté mostrando a quien se cree que es, pero no se hace de forma determinista». Por ejemplo, si dos personas se encuentran en la misma habitación, utilizando la misma dirección IP en el mismo tipo de teléfono, los kits de desarrollo de software publicitario (AdSDK) no pueden diferenciar entre esos dos usuarios sin los IDFA. Esta falta de información específica hace que la entrega de anuncios pierda valor.
Algunas empresas han barajado soluciones alternativas a las nuevas normas de Apple. Snap, propietaria de Snapchat, tenía planes para eludir la actualización de iOS mediante la «coincidencia probabilística», según informó el Financial Times en abril. En otras palabras, Snap recopilaría direcciones IP de empresas que analizan campañas publicitarias y las compararía con sus propios datos de identidad de los usuarios, creando así una especie de IDFA improvisado.
Desde entonces, Snap ha reconocido que no puede realizar un seguimiento de los usuarios individuales de iOS debido a la actualización de Apple, pero las plataformas de análisis de marketing móvil como AppsFlyer y Adjust podrían seguir ofreciendo a los profesionales del marketing móvil un servicio similar, según el FT.
Pero los profesionales del marketing móvil también disponen de algunas opciones legítimas para conocer el comportamiento de los consumidores sin infringir las políticas de Apple. Luca Mastrorocco, cofundador y director de crecimiento de la agencia de consultoría de aplicaciones móviles Replug, afirma que ha visto a algunos profesionales del sector «dedicar una cantidad ingente de horas a intentar descifrar la documentación de Apple y a colaborar estrechamente con proveedores de tecnología publicitaria y agencias para encontrar la mejor configuración».
El primer paso, afirma, es que el equipo de producto de una aplicación móvil «diseñe e implemente el mejor mensaje previo al ATT [el marco AppTrackingTransparency de Apple] posible», que dé la bienvenida a los usuarios justo cuando inician sesión en la aplicación y les explique por qué esta les pide permiso para realizar un seguimiento de sus datos. Según Mastrorocco, explicar a los usuarios «qué ventajas les reporta» puede hacer que se muestren más dispuestos a dar su consentimiento para el seguimiento.
«El mensaje de solicitud de permiso es el único momento que tenemos para comunicar esto a nuestro público», afirma.
Por otra parte, está SKAdNetwork de Apple, que ofrece datos agregados de los usuarios, sin ninguna información que permita identificarlos. «En este momento, contamos con varios anunciantes que solo publican anuncios en socios compatibles con SKAd», afirma Kellogg. Esto está obligando a más editores a actualizar sus SDK para que sean compatibles con SKAd.
Los AdSDK pueden recopilar atributos contextuales, como la ubicación geográfica del usuario y la orientación de su pantalla. Este último dato puede indicar a un anunciante, por ejemplo, el tamaño del anuncio que puede mostrar. «Se pueden utilizar los elementos contextuales para… ayudar a justificar [las ubicaciones premium], ya que se conoce y se comprende mejor ese dispositivo en el momento en que se muestra el anuncio», afirma Kellogg.
«La segmentación contextual está más en el punto de mira que nunca», añade Nahari, de Bigabid. «En muchos casos, es el único método que puede ayudar a mantener resultados comparables» en un panorama posterior a la IDFA.
Y aunque todavía nos encontramos en las primeras fases de la implantación de iOS 14.5, los profesionales del sector del marketing móvil se muestran confiados en su capacidad para adaptarse. «Es importante tener en cuenta que nuestro sector ha superado muchos retos en el pasado que han dado lugar a soluciones más sofisticadas que, en última instancia, benefician a los anunciantes», afirma Nahari.
Mastrorocco reconoce que, para los profesionales del marketing móvil, simplemente no hay otra opción. «El cambio ya se ha producido», afirma, «y debemos aceptarlo».
