Pocas cosas alejan más al espectador de una película o una serie de televisión que un anuncio evidente insertado en medio de un momento clave de la trama. Lo mismo ocurre con el marketing de influencers en las redes sociales, cuando personas reales intentan decirles a sus seguidores que, por así decirlo, les encanta un producto. Por ello, las estrategias de marketing tradicionales, como conocer al público objetivo y el tono deseado, deben aplicarse con sensatez en ambos medios para garantizar que los usuarios no se sientan molestos por la presencia de la marca.
Con 40 años de experiencia, Branded Entertainment Network (BEN) conecta a los consumidores con marcas internacionales aprovechando hábilmente el atractivo del entretenimiento popular. Cuando James Bond condujo un BMW en lugar de su tradicional Aston Martin, fue BEN la responsable de la presencia de la marca en la pantalla. Cuando Wonder Bread patrocinó al personaje del campeón de carreras interpretado por Will Ferrell en «Talladega Nights», también fue BEN. Y ahora la empresa ha recurrido a tecnología puntera de inteligencia artificial (IA) para ayudar a desarrollar sus dinámicas estrategias de marketing.
Hemos charlado con Aaron Frank, vicepresidente sénior de estrategia y análisis de BEN, para hablar de cómo la empresa ha apostado por la alta tecnología y de cómo se ha convertido en una marca de confianza por méritos propios.
¿Cuál es la historia de BEN? ¿Cómo surgió la empresa?
Aaron Frank: En 2015, Corbis, la empresa de licencias multimedia propiedad de Bill Gates, adquirió tanto Norm Marshall & Associates (NMA) como Plaid Social Labs para crear BEN. Fundada en 1979, NMA fue una de las primeras empresas en dedicarse a lo que entonces se denominaba «colocación de productos», mientras que Plaid Social Labs, fundada en 2008, fue una de las primeras empresas en dedicarse al marketing de influencers. Hoy en día, BEN, que sigue siendo propiedad privada de Gates, integra marcas en programas de televisión, películas, vídeos musicales y contenidos de influencers para que puedan conectar directamente con el público, sin interrupciones. El núcleo de nuestra oferta es una tecnología de aprendizaje profundo capaz de predecir el éxito de las integraciones de marcas y de las campañas de marketing de influencers antes de que se lleven a cabo.
¿Cómo utiliza BEN la tecnología de inteligencia artificial?
AF: En los últimos años, hemos desarrollado y entrenado algoritmos propios de aprendizaje profundo aprovechando nuestros 40 años de datos históricos de campañas. Si tenemos en cuenta la enorme cantidad de contenido que se crea actualmente, resulta imposible gestionarlo y evaluarlo todo sin una solución de IA a medida capaz de incorporar tanto datos estructurados como no estructurados. El año pasado empezamos a utilizar activamente nuestra solución de IA para predecir los resultados de las campañas de marketing de influencers y ya hemos obtenido resultados increíbles para nuestros clientes, como un aumento del 170 % en las tasas de clics y una multiplicación por diez de la eficiencia en la conversión de suscripciones para uno de ellos.
Vuestro director general predijo que, algún día, la inteligencia artificial modificará el contenido en tiempo real, basándose en las expresiones faciales del espectador. ¿Podrías contarnos un poco más sobre eso y si es algo en lo que BEN está trabajando?
AF: La IA tiene el potencial de cambiar la relación entre los creadores de contenido y su público. Lo estamos viendo en experimentos como «Black Mirror: Bandersnatch». En BEN, actualmente nos centramos en desarrollar modelos predictivos que ayuden a las marcas a obtener un mayor retorno de la inversión (ROI) a través del marketing de influencers y la integración de marca. Nos encontramos justo en la intersección entre la tecnología, la publicidad y el entretenimiento: ¡las posibilidades de cómo podría ser esto dentro de 3 a 5 años son infinitas!
Ilustraciones de Nicholas Roberts
