Google ha presentado una nueva forma de realizar el seguimiento de los usuarios tras la eliminación gradual de las cookies de terceros. El «Federated Learning of Cohorts»( FLoC) forma parte de la iniciativa «Privacy Sandbox» propuesta por Google. Sustituye al seguimiento individual de los usuarios mediante la generación algorítmica de cohortes, es decir, segmentos de miles de usuarios que se considera que tienen intereses y comportamientos similares en función de los sitios web que visitan.
Dado que FLoC se encuentra todavía en las primeras fases de prueba, es difícil saber exactamente cómo será cuando se convierta en un producto totalmente desarrollado, pero, teniendo en cuenta el papel que desempeña Google en el sector, sin duda tendrá una gran influencia. Por desgracia, los legisladores, los expertos en privacidad digital, los profesionales del marketing y los editores ya están expresando su preocupación.
Los defensores de la privacidad no están muy contentos
Varias organizaciones del sector preocupadas por la privacidad de los consumidores han expresado su inquietud respecto a FLoC. Entre los críticos más acérrimos se encuentra la Electronic Frontiers Foundation (EFF). En una entrada de blog, Bennett Cyphers, técnico de la EFF, señala que, si bien FLoC elimina algunas preocupaciones inmediatas en materia de privacidad relacionadas con la segmentación de usuarios y el intercambio de información de identificación personal (PII), «la tecnología compartirá nuevos datos personales con rastreadores que ya pueden identificar a los usuarios».
Además, la solución no contribuye apenas a disipar las preocupaciones más generales sobre el impacto discriminatorio de la segmentación basada en datos. Según Cyphers, «el poder de segmentar es el poder de discriminar. Por definición, los anuncios segmentados permiten a los anunciantes llegar a determinados tipos de personas, al tiempo que excluyen a otras».
Jason Kint, que dirige la asociación del sector editorial digital Digital Content Next, compartió sus preocupaciones en un hilo de Twitter []. Este crítico acérrimo de las plataformas señaló que FLoC no va lo suficientemente lejos para abordar las preocupaciones de los consumidores sobre la publicidad basada en la vigilancia. Según Kint, FLoC reproduce el «ecosistema actual que devalúa el inventario publicitario en sitios web fiables y de calidad, mezclando los datos y el valor del inventario de forma horizontal en toda la web, lo que da lugar a mercados automatizados en los que se compra y se vende basándose en la vigilancia en lugar del contexto». Al hacerlo, no reconoce el intercambio de valor inherente entre consumidores y editores.
Los legisladores quieren más medidas de protección
Se puede afirmar que, históricamente, los legisladores estadounidenses han ido a la zaga en lo que respecta a la publicidad digital. La famosa réplica de Mark Zuckerberg a Orrin Hatch—«Senador, nosotros publicamos anuncios»—sigue resonando para muchos como el baremo que mide el conocimiento que tiene el Congreso sobre el ecosistema de la tecnología publicitaria. Sin embargo, los miembros del Congreso parecen estar poniéndose al día y varios de ellos plantearon preguntas más concisas sobre el FLoC en una reciente audiencia ante la Comisión de Energía y Comercio de la Cámara de Representantes.
La diputada Yvette Clarke, de Nueva York, preguntó directamente al director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, sobre el FLoC, cuestionando si existía el riesgo de discriminación inherente al «impacto sesgado y desigual de los algoritmos de aprendizaje automático» utilizados para crear los segmentos del FLoC. En su respuesta, Pichai citó los principios internos de la empresa en materia de inteligencia artificial, que, en términos generales, favorecen la creación de herramientas que no discriminen por motivos de raza u otras categorías demográficas protegidas por la ley, así como las anteriores colaboraciones de Google con organismos federales en materia de lucha contra la discriminación. Sin embargo, también subrayó que FLoC se encontraba aún en las primeras fases de desarrollo y que, por lo tanto, todavía no existían precauciones específicas para frenar la discriminación algorítmica.
Los profesionales del marketing siguen teniendo dudas
Entre los profesionales del marketing —el colectivo más propenso a sentir el impacto de las nuevas cohortes de Google—, el FLoC ha suscitado más preguntas que preocupaciones evidentes. Según Perianne Grignon, líder en marketing digital y socia de la consultora Media Plus Advisors, el cambio resultará difícil para los profesionales del marketing que están muy acostumbrados a los procesos actuales de segmentación por audiencia y por comportamiento. «Cualquier tipo de cambio supone una disrupción», señala, «y el cambio provocará una brecha en los informes entre el “BF” y el “AF” (antes de FLoC y después). Habrá cierta inquietud tanto en las agencias como entre los anunciantes, ya que los resultados serán diferentes al pasar de individuos a cohortes».
Según Grignon, los profesionales del marketing tendrán que cambiar su forma de pensar, pasando de un enfoque centrado en el individuo a otro basado en cohortes, una tarea complicada dado que Google no ha revelado muchos detalles sobre qué tipos de cohortes tiene previsto crear ni cuál será su alcance y profundidad. También señaló que FLoC llega relativamente tarde. Los profesionales del marketing llevan más de un año enfrentándose al fin de las cookies y muchos ya han desarrollado capacidades de datos propios en 2020 y a principios de 2021, lo que eliminaría la necesidad de una solución de datos de terceros como FLoC.
Sin embargo, las tácticas que ya están utilizando los profesionales del marketing también podrían acabar alejando a los clientes. «Queda por ver si el hecho de pedir constantemente la dirección de correo electrónico acabará molestando a los consumidores», afirmó Grignon.
Es demasiado pronto para saberlo
Probablemente sea demasiado pronto para emitir un juicio definitivo sobre la eficacia que tendrá FLoC para los profesionales del marketing que buscan sustituir la segmentación basada en cookies, si podrá satisfacer a los reguladores y si provocará el mismo tipo de reacción negativa por parte de los consumidores que llevó, en su momento, a la obsolescencia de las cookies. Sin embargo, las preocupaciones y dudas iniciales dejan claro que es demasiado pronto para que los profesionales del marketing que han estado buscando alternativas bajen el ritmo. En definitiva, lo único seguro es que las cookies desaparecerán pronto, y quienes inviertan en alternativas como los datos propios y la segmentación basada en el contexto no tendrán que contener la respiración mientras Google pone a punto su última idea.
