Sin duda, este año ha sacudido el sector de la publicidad digital. La pandemia ha disparado el crecimiento de entornos digitales como el streaming de vídeo; el uso y abuso de los datos de terceros ha impulsado una revolución en materia de privacidad; y las soluciones contextuales [/contextual-insider/contextual-articles/why-contextual-solutions-matter-right-now] han ganado terreno a nivel mundial en un mundo post-cookies al que nos acercamos peligrosamente.
¿Cómo van a afrontar los profesionales del marketing este cambio y seguir ofreciendo resultados significativos a sus clientes? Lane Schechter, director sénior de producto de GumGum, se reunió con Temese Szalai, de Subtextive; Alexis Sandler, de PMX; y Chris Vargo, de SocialContext, en la cumbre IAB Tech Lab Summit para debatir sobre la seguridad de la marca, la protección de datos y la creación de una cadena de suministro programática segura y transparente para la próxima generación de anuncios digitales.
Estas son algunas de las ideas clave que se extrajeron de la mesa redonda:
Seguridad de la marca frente a idoneidad de la marca
Como proveedores, los profesionales del marketing debemos aportar nuestro granito de arena y realizar un esfuerzo minucioso para distinguir qué contenido es adecuado para nuestros clientes. Aunque un contenido pueda no infringir de forma clara los criterios mínimos de seguridad, es fundamental comprender el contexto de una página para asegurarnos de que sea adecuado y esté en consonancia con el mensaje de la marca. Por lo tanto, en lugar de utilizar herramientas de seguridad poco precisas, los proveedores de seguridad necesitan una precisión más quirúrgica a la hora de determinar la seguridad y la idoneidad del contenido en el que desean anunciarse.
Establecimiento de criterios de referencia en materia de seguridad de la marca
¿Cómo pueden los profesionales del marketing generar confianza en sus soluciones de seguridad de marca? La clave para generar confianza consiste en determinar los puntos de datos compartidos con los que podamos calibrar nuestros resultados y, a continuación, establecer puntos de referencia en función de ellos. A medida que el mundo se vuelve cada vez más digital, los profesionales del marketing trabajan en un panorama global que abarca diferentes idiomas y culturas, por lo que establecer puntos de referencia que sean a la vez razonables y transparentes es el primer paso para ganarse la confianza de los clientes y los consumidores.
Determinación de los niveles de riesgo
Aunque las marcas suelen retirar su contenido de las páginas en momentos de incertidumbre, es importante establecer un enfoque a largo plazo sobre cómo abordan el nivel de riesgo que están dispuestas a asumir a la hora de colocar anuncios en contenidos en línea. Una estrategia a largo plazo consiste en determinar los valores clave, las creencias fundamentales y las posiciones sociales de cada marca, así como identificar al público objetivo. Esta base servirá luego para orientar las decisiones de la marca a la hora de determinar qué contenido es arriesgado y cuál es seguro.
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