Introducción
Aunque la mayoría de nosotros esperábamos volver a la normalidad tras los turbulentos años de la pandemia, la economía sigue siendo precaria e inestable. El aumento de la inflación, los contratiempos en las cadenas de suministro, la guerra que persiste en Ucrania y la subida de los tipos de interés han dejado a la economía estadounidense al borde de una recesión.
Según TD Securities, hay más de un 50 % de probabilidades de que se produzca una recesión en Estados Unidos en los próximos 18 meses. Ante el temor a que la economía estadounidense se derrumbe, los profesionales del marketing buscan nuevas estrategias para mantenerse a flote: desde reasignar los presupuestos publicitarios hasta aprovechar nuevas oportunidades y prepararse para las consecuencias a largo plazo de una recesión.
Pero, a pesar de toda la inquietud y, en ocasiones, el pánico, hay algo que queda claro: no debes dejar de hacer publicidad durante una recesión. Existen innumerables estudios que se remontan a más de un siglo y que demuestran claramente que mantener o incluso aumentar la inversión publicitaria durante una coyuntura económica desfavorable puede reportar numerosas ventajas (Forbes).
En esta entrada del blog, analizaremos cómo prepararse para una recesión, describiendo estrategias publicitarias, sectores resistentes a la recesión y cómo lograr un crecimiento sostenible en tiempos de incertidumbre.
¿Qué es una recesión?
Antes de empezar a entender cómo gestionar el gasto publicitario en épocas de recesión, es importante definir qué es una «recesión». Según Investopedia, «una recesión es una caída significativa, generalizada y prolongada de la actividad económica. Dado que las recesiones suelen durar seis meses o más, una regla general muy extendida es que dos trimestres consecutivos de descenso del Producto Interior Bruto (PIB) de un país constituyen una recesión».
En términos sencillos, una recesión es un periodo de descenso significativo y constante de la actividad económica. Aunque una recesión suele durar unos meses, sus secuelas pueden tardar años en superarse. La producción económica, el empleo y el gasto de los consumidores disminuyen durante una recesión y pueden causar un daño considerable a las marcas y a sus iniciativas de marketing si estas no adoptan las políticas adecuadas para seguir creciendo.
El gran reto para los profesionales del marketing
Sin duda, los consumidores se muestran preocupados ante la inminente recesión. El cansancio provocado por la pandemia, la incertidumbre económica y la inestabilidad política están haciendo que los consumidores pierdan confianza y cambien sus hábitos de compra de forma significativa. Al prepararse para los tiempos económicos difíciles que se avecinan, los consumidores están empezando a darse cuenta de que han gastado demasiado dinero en Estados Unidos y Europa durante las últimas tres décadas, centrándose en bienes materiales y servicios en lugar de ahorrar para el futuro. Esto ha dejado a muchos de ellos con una deuda y unas facturas cada vez mayores, mientras que los profesionales del marketing les bombardean con anuncios para que compren, compren y luego compren aún más.
Esto supone actualmente un grave reto para los profesionales del marketing. ¿Cómo podrán seguir haciendo crecer sus negocios durante la recesión y la recuperación que le seguirá? El primer paso es comprender la mentalidad del consumidor en tiempos de crisis económica. Los métodos de segmentación predeterminados, por ejemplo, basados en datos demográficos, solo les servirán hasta cierto punto. En tiempos de incertidumbre, deben intentar comprender las reacciones emocionales del consumidor ante el entorno que le rodea.
Comprender la mentalidad del comprador durante una recesión
El primer paso es comprender la mentalidad del consumidor en tiempos de crisis económica. Los métodos de segmentación predeterminados, por ejemplo, basados en datos demográficos, solo servirán de ayuda hasta cierto punto a los profesionales del marketing. En tiempos de incertidumbre, deben intentar comprender las reacciones emocionales del consumidor ante el entorno que le rodea y determinar a qué grupo pertenece cada consumidor.
La revista «Harvard Business Review » dividió al público en cuatro grupos diferentes:
- Sin clics
Estos consumidores se muestran firmes en su decisión de no realizar ninguna compra en tiempos de recesión. Los departamentos de marketing no deberían dirigirse a estos consumidores, ya que ello les provocaría frustración y podría impedir que se convirtieran en clientes en el futuro. - Haz clic, pero no compres
Estos consumidores sienten curiosidad y quieren ver cómo evoluciona la recesión. Seguirán navegando y haciendo clic, pero no tienen la confianza suficiente para comprar. Se puede llegar a este grupo mediante mensajes publicitarios que destaquen los valores, la misión y el propósito de la marca. - Haga clic aquí, quizá compre
. Estos consumidores gozan de estabilidad económica, pero se muestran cautelosos a la hora de gastar, sobre todo cuando la situación económica es incierta. Se puede llegar a estos consumidores mediante mensajes de marca que hagan hincapié en su propuesta de valor, su credibilidad y su reputación. - Haga clic aquí para comprar:
. Estos consumidores siguen comprando, a pesar de la crisis económica. Se puede llegar a ellos mediante el marketing de resultados, que incluye ofertas, descuentos, promociones, programas de fidelización y llamadas a la acción.
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La publicidad durante una recesión
Ten en cuenta lo siguiente a la hora de elaborar tu estrategia de marketing en tiempos de incertidumbre económica:
Aprovecha las lecciones del pasado
Para sacar el máximo partido a tu inversión publicitaria durante una recesión, es importante aprender de las lecciones del pasado. ¿Cómo sobrevivieron y crecieron otras marcas similares? Por ejemplo, durante la pandemia de 2020, cuando cada vez más empresas se vieron obligadas a cerrar sus puertas, la campaña «Stronger as One» de eBay dio visibilidad a miles de pequeñas empresas de todo el Reino Unido, destacando a sus socios y proveedores con el objetivo no solo de aumentar las ventas, sino también de animar e inspirar.
Cuando el mundo se encontraba en recesión en 2008 y 2009, Amazon aumentó sus ventas en un 28 % gracias a la diversificación de su oferta de productos, al lanzamiento del Kindle y, en última instancia, al aumento de su cuota de mercado. De hecho, el día de Navidad de 2009, ¡Amazon vendió más Kindles que libros impresos!
Durante la recesión de 1990-1991, McDonald’s redujo su presupuesto publicitario, lo que llevó a Pizza Hut y Taco Bell a aprovechar su menor presencia en el mercado y a mantener sus esfuerzos de marketing. Como resultado, ambas empresas registraron un aumento de las ventas: Pizza Hut experimentó un incremento del 61 %, Taco Bell alcanzó un aumento del 40 %, mientras que las ventas de McDonald’s descendieron un 28 %.
¡No recortéis el presupuesto!
Aunque pueda parecer tentador y conveniente recortar el presupuesto de marketing en tiempos de recesión, las tendencias del sector han demostrado que, cuando las marcas dejan de anunciarse, siguen registrando un descenso en las ventas año tras año. Según un estudio del Ehrenberg-Bass Institute, de media, las ventas cayeron un 16 % al cabo de un año y un 25 % al cabo de dos años cuando se recortaban los presupuestos. Las empresas que no recortaron su gasto en marketing —y que, en muchos casos, incluso lo aumentaron— han sido las que se han recuperado con mayor fuerza de las recesiones anteriores. En otras palabras: hagas lo que hagas, ¡no dejes de anunciarte durante una recesión!
Aprovecha tu base de clientes fieles
Dale un toque humano a tu marca
En tiempos difíciles, es fundamental mostrarse sensible ante los miedos, las preocupaciones y las necesidades de los clientes, y establecer una conexión emocional con tu público. WARC ha señalado que el 44 % de las campañas exitosas en época de recesión adoptan un enfoque emocional. ¿Cómo puedes aplicar esto en tus campañas de marketing?
- Diseña tus campañas de marketing en torno a mensajes que refuercen los valores de solidaridad, perseverancia y capacidad para superar los momentos difíciles.
- Intenta contribuir a la comunidad: comparte cómo tu marca está echando una mano a través de campañas en redes sociales, entradas de blog y campañas por correo electrónico para demostrar que no solo eres consciente de lo que está sucediendo en tu comunidad, sino que también estás intentando ayudar de forma activa.
- Invierte tu presupuesto publicitario en destacar la utilidad, la resistencia y la durabilidad de tus productos, en lugar de centrarte en anuncios con un diseño lujoso. Poner el énfasis en el lujo transmitirá un mensaje equivocado a tu público, sobre todo en una época en la que la gente está intentando ahorrar dinero.
- Atrae a tu público con historias emotivas. Pon en primer plano a las personas, los empleados y los departamentos que hay detrás de tus campañas de marketing, destacando su esfuerzo y su compromiso para ofrecer productos de la mejor calidad a tu público objetivo.
Asignar el presupuesto publicitario a largo plazo
Cuando las ventas se vuelven inestables, los profesionales del marketing no deben dejarse llevar por el pánico ni intentar replantearse por completo el posicionamiento fundamental, la declaración de misión o los valores fundamentales de una marca. Los profesionales del marketing que se apresuran a renovar la imagen de su marca podrían atraer a nuevos clientes a corto plazo, pero a largo plazo perderán a su base de clientes fieles, que podrían sentirse confundidos y engañados ante un cambio tan repentino.
Antes de realizar cualquier cambio, es importante comprender qué piensan los clientes. Empieza a desarrollar tu estrategia de marketing analizando cómo los clientes están reevaluando las oportunidades, replanteándose los presupuestos y redefiniendo el valor, y luego sigue invirtiendo en estudios de mercado. Esto será fundamental para llevar a cabo una campaña publicitaria eficaz durante una recesión y aumentar la cuota de mercado.
Evaluar oportunidades
Durante las crisis económicas, evalúa tus marcas, productos y servicios para ver cómo desarrollar tu estrategia de marketing: analiza los productos con bajas tasas de supervivencia, averigua cuáles se pueden salvar y determina cuáles tienen más probabilidades de prosperar durante la recesión y la posterior recuperación.
Consejos rápidos:
- Las marcas que están mejor protegidas frente a las crisis económicas, como las de bienes de consumo de uso diario (CPG), el sector sanitario y farmacéutico, el sector tecnológico e informático y el sector político, deben aprovechar su posición para ganar cuota de mercado.
- En el caso de las marcas que quizá no estén tan protegidas frente a las recesiones, como las del sector minorista, el de viajes y hostelería y el del ocio y el entretenimiento, ¡no dejéis de innovar! El 64 % de las campañas de marca exitosas respaldan el lanzamiento de nuevos productos en época de recesión.
Aumentar la cuota de mercado
Dado que es posible que la competencia recorte sus presupuestos, aprovecha tu posición para ganar cuota de mercado mediante una campaña publicitaria agresiva. Puedes lograrlo aumentando el gasto sin reducir la rentabilidad a corto plazo. Por el contrario, tal y como demuestra el ejemplo de McDonald’s mencionado anteriormente en esta entrada del blog, las empresas que recortan sus presupuestos de ventas sufren una pérdida de cuota de mercado.
Cómo puede ayudarte GumGum durante una recesión
El equipo de marketing de GumGum es consciente de que, ante la inminente recesión, nos encontramos en una época de gran volatilidad. Te ayudaremos a distribuir de forma eficiente tu presupuesto publicitario, recopilar datos de marketing, evaluar las condiciones del mercado y desarrollar la mejor estrategia para sacar el máximo partido a los mensajes de tu marca durante la recesión.
Conclusión
En tiempos de recesión y crisis, los datos son claros: si puedes seguir invirtiendo en publicidad, ahora es el mejor momento para hacerlo. Aunque pueda resultar tentador recortar el presupuesto de marketing en tiempos difíciles, las empresas que siguen adelante, se adaptan a la mentalidad del consumidor, crean mensajes publicitarios bien pensados y continúan innovando, no solo pueden sobrevivir, sino también prosperar y crecer durante una recesión.
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