«Podría haber una valla publicitaria a un lado de la carretera, y eso sería legal, pero la valla publicitaria del otro lado de la carretera no lo sería. Eso forma parte del juego del marketing del cannabis». — Johnathan McFarlane, director de estrategia de Hybrid Marketing Co.
Si te vas a dedicar al marketing del cannabis en Estados Unidos, más te vale ser bueno jugando a la rayuela. Las autopistas de la zona metropolitana de Denver (Colorado) y sus alrededores ilustran a la perfección el mosaico de restricciones que hacen que la publicidad del cannabis sea tan complicada. Aunque los anuncios en vallas publicitarias sobre esta droga son legales allí, algunas localidades no quieren cruzar esa doble línea amarilla.
«Podrías tener una valla publicitaria a un lado de la carretera, y eso sería legal, pero la valla publicitaria del otro lado de la carretera no lo sería», afirma Johnathan McFarlane, director de estrategia de Hybrid Marketing Co., una agencia de marketing especializada en marihuana. «Eso es simplemente parte del juego del marketing del cannabis».
También existe el estigma de que los anuncios de cannabis aparezcan junto al contenido de los editores, e incluso junto al de otros anunciantes. Hubo un tiempo en que este tipo de anuncios quedaban relegados a revistas especializadas. Sin embargo, ahora que el dinero fluye, los editores buscan motivos para permitir la publicidad de cannabis en sus páginas.
Para empezar, cada vez son más los lugares que avanzan hacia la legalización y las grandes empresas se han adelantado a esta tendencia: Altria, propietaria de Marlboro, invirtió 1.8 mil millones de dólares en la empresa canadiense de cannabis Cronos Group en diciembre de 2017, aproximadamente un año antes de que Canadá legalizara el cannabis a nivel federal. Ahora se habla de que una Casa Blanca y un Congreso controlados por los demócratas podrían despenalizar lo que todavía se clasifica como droga de la Lista I.
Por otra parte, está la normalización del consumo de marihuana y la ampliación de los grupos demográficos que la consumen.
«Hoy en día hay una gran variedad de personas que lo consumen», afirma John Shute, director ejecutivo de la agencia de marketing especializada en cannabis PufCreativ. Entre ellas se encuentran las mujeres y los adultos mayores de 45 años, «que llevan años sin consumir cannabis, pero que ahora están deseando hacerlo», según Vee Popat, fundadora y estratega especializada en cannabis de la agencia canadiense ColaDigital.
McFarlane considera que este aumento en el número de usuarios ha impulsado la apertura de un nuevo inventario publicitario. «El número de sitios web que permiten anuncios de cannabis está creciendo». Hace seis años, cuando Shute se introdujo en este sector, los anuncios de cannabis solo aparecían en plataformas especializadas como High Times y Leafly.
En la actualidad, gracias a una serie de socios de publicidad programática —entre los que se incluyen StackAdapt, Trigger Digital y redes publicitarias más pequeñas como Mantis y TrafficRoots—, los profesionales del marketing del sector del cannabis pueden lanzar campañas programáticas en sitios web de gran audiencia. Las campañas de Hybrid Marketing Co., por ejemplo, han aparecido en CNN.com.
«Esas organizaciones [mediáticas] no quieren acabar con la competencia por su inventario», afirma McFarlane. «Cuanta más competencia haya, más alto será el precio que puedan cobrar».
En High Times, la competencia es mayor que nunca, afirma el vicepresidente de contenidos, Jon Cappetta. «Todos trabajamos con un inventario limitado y hay más marcas… que intentan hacerse un hueco en este sector que nunca».
Shute ha visto anuncios de cannabis en LA Magazine y afirma que «muchos de nuestros socios de relaciones públicas están consiguiendo [publicidad] en algunas de las revistas más importantes a nivel nacional». Sin embargo, eso suele referirse a productos de cáñamo que no contienen el compuesto narcótico THC, que es el que provoca el efecto psicoactivo de la marihuana.
En definitiva, gran parte de la publicidad digital sobre el cannabis depende de la ubicación, ya que las normativas varían según la zona —como ocurre en las autopistas de Denver—. No verás un anuncio de marihuana en CNN.com si vives en Nueva York, un estado donde el cannabis no es legal, pero sí podrías verlo en Colorado. Según Shute, el Denver Post llevará a cabo campañas por correo electrónico para marcas de cannabis, pero probablemente no verás nada parecido en The New York Times. (Sin embargo, el CBD, que puedes añadir a tu bebida por 5 dólares más en algunas cafeterías de Nueva York, sí está permitido en la ciudad). Estados como Pensilvania y Ohio se encuentran entre los menos abiertos al contenido relacionado con el cannabis.
Aun así,la «seguridad de la marca»sigue influyendo en la decisión de los editores y las plataformas a la hora de plantearse abrirse a la publicidad del cannabis. «A todo el mundo le preocupaba tanto que sus anuncios no aparecieran junto a vídeos de decapitaciones que se lanzaron a crear listas blancas», afirma Cappetta. «Las plataformas están tan preocupadas por proteger a los niños que todavía no quieren aceptar ese dinero».
En Colorado, por ejemplo, para que una marca de cannabis pueda anunciarse en una plataforma, debe «garantizar que al menos el 71 % de la audiencia sea mayor de 21 años», afirma Cappetta. Obtener esos datos resulta bastante sencillo para las publicaciones digitales, pero no tanto para las impresas.
En general, aunque «las distintas revistas y otras soluciones publicitarias se están volviendo más flexibles», afirma Shute, «todas tienen diferentes conjuntos de… normas que se aplican a las distintas campañas publicitarias». Shute recibe consultas casi a diario sobre marcas de cannabis a las que les han cerrado sus cuentas publicitarias de Facebook, a menudo por cuestiones menores, como el uso del término «THC» en sus metadatos.
Otros anunciantes también pueden mostrarse reticentes ante el tema del cannabis. Hybrid Marketing Co. gestiona una división independiente de su negocio llamada 4B, que no está relacionada con la industria del cannabis. Entre sus clientes se encuentran «grandes empresas tecnológicas consolidadas», afirma McFarlane, que no quieren tener nada que ver con la marihuana. «El estigma sigue existiendo, sin duda, tanto para las empresas como para los anunciantes; en general».
Pero ese estigma se está disipando y seguirá haciéndolo a medida que la legalización avance a buen ritmo. La inversión de 1,8 millones de dólares de Atria en el sector parece enorme, afirma Cappetta, pero «alcanzará los 200 mil millones de dólares el día que se produzca la legalización» en EE. UU. «Grandes marcas», cuyos nombres no ha querido revelar, están en conversaciones con High Times para entrar en el mercado del cannabis, lo que no hará sino impulsar a más sitios web a abrir su espacio publicitario a los anunciantes del sector del cannabis.
«Creo que las restricciones publicitarias cambiarán de forma positiva para las empresas del sector del cannabis en los próximos dos a cinco años», afirma Popat.
«Sin duda, hay un interés enorme por la “fiebre verde”», añade Cappetta. «La gente cree que el oro brota a raudales de las paredes».
