Si alguna vez has comprado un colchón que te llegó en una caja o te has suscrito a un servicio de entrega mensual de vinos seleccionados, entonces conoces los rasgos característicos de una marca clásica de venta directa al consumidor (DTC). Por lo general, no cuentan con ninguna tienda física, pero entre sus llamativos anuncios en el metro y su enorme presencia en línea, estas empresas nativas digitales dejan atrás a sus competidores del sector con una expansión vertiginosa.
La mayoría de las marcas que consideramos casos de éxito del modelo DTC comenzaron su andadura hace entre cinco y diez años, cuando los datos de terceros eran abundantes y no se cuestionaban. Pero, a medida que los profesionales del marketing de todos los sectores observan la lenta pero segura desaparición de las cookies de terceros, existe la preocupación de que la estrategiatradicional de lanzamiento de DTC—basada en la segmentación por comportamiento— esté en peligro. En su lugar, los profesionales del marketing y los inversores están centrando su atención en tácticas como la segmentación contextual, los datos propios y las comunidades interactivas para sentar nuevas bases de crecimiento.
Como cofundador y director de marketing de Win Brands Group, un holding de marcas de comercio electrónico de consumo, Taylor Sicard tiene una visión privilegiada de la próxima fase de la revolución del DTC. La cartera de Win incluye marcas digitales emblemáticas como Homesick, especializada en hogar y estilo de vida; Qalo, marca de joyería de silicona; y Gravity, fabricante de mantas pesadas.
«Con la eliminación inminente de las cookies de terceros por parte de Google, las marcas ya no podrán llevar a cabo fácilmente una campaña publicitaria de gran impacto destinando una determinada cantidad de dólares al día a obtener exposición garantizada e información de mercado. Ahora habrá mucha menos visibilidad, lo que dificultará considerablemente que las marcas puedan rastrear los ingresos hasta su origen». —Taylor Sicard, cofundador y director de marketing de Win Brands
Esto podría minar la confianza de los profesionales del marketing de marcas, acostumbrados a ver una relación muy directa entre lo que gastan y el número de clientes que captan a diario. No obstante, Sicard afirmó que la decisión de Google de eliminar las cookies no reducirá la publicidad online en general.
Superbolt, una agencia de crecimiento que colabora con marcas nativas digitales, como las de cuidado personal de Humankind y Malin + Goetz, añade que las estrategias variarán en función de la madurez de cada marca. En un mundo sin cookies, es probable que las nuevas marcas inviertan grandes cantidades en plataformas propias como Facebook y Google. Sin embargo, las marcas que estén en fase de expansión tendrán que ir más allá de esos «jardines amurallados».
«En Google, la visibilidad está limitada por el volumen de búsquedas. Es más fácil crecer en Facebook, pero incluso allí, en algún momento —dependiendo de tu público—, el rendimiento se estancará», afirmó Pierre Hollier-Larousse, director de estrategia de Superbolt. Las marcas que quieran crecer tendrán que diversificar su inversión. «La solución pasa por apostar por una publicidad más contextual, y la clave está en contar con creatividades de primera categoría».
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Los anuncios llamativos que se colocan de forma programática en contextos relevantes son una buena forma de dar a conocer estas marcas a un público más amplio antes de dirigir a los usuarios a un sitio web en el que las marcas puedan ofrecer descuentos u otros contenidos a cambio de los datos propios de los consumidores, afirmó Hollier-Larousse.
De hecho, en un estudio reciente de Epsilon, el 61 % de los profesionales del marketing afirmaron que estaban invirtiendo en una estrategia más sólida de datos propios, mientras que otro 54 % tiene previsto aumentar el gasto en segmentación contextual para compensar la pérdida de datos de terceros. Esto último podría revestir especial importancia para la próxima generación de marcas de consumo que se lancen al mercado tras la eliminación definitiva de las cookies.
«Muchas marcas y propietarios de agencias temen el fin de las cookies y el día en que Apple dé el golpe de gracia con iOS 14», afirma Web Smith, fundador de 2PM Inc, una empresa de medios híbridos y consultoría de crecimiento especializada en comercio electrónico. «Pero... son muchas más las marcas que se centran en las ventajas de los datos propios y en la creación de comunidades».
Smith afirma que la pérdida a corto plazo podría acabar siendo una bendición para los anunciantes, ya que les obligaría a apostar más decididamente por las estrategias que fomentan el crecimiento a largo plazo. Marcas como ButcherBox y Dr. Squatch, que han empezado a crear comunidades en Facebook y Discord en torno a productos tan especializados como los jabones ecológicos y la carne de animales alimentados con pasto, podrán conectar con sus clientes y comprenderlos sin tener que recurrir a los datos de terceros.
También se muestra optimista respecto a los minoristas que han ampliado sus operaciones de comercio electrónico con el fin de recopilar más datos de pago y así impulsar sus iniciativas de datos propios. En su opinión, estos pioneros con visión de futuro estarán bien posicionados para hacer frente a la pérdida de datos de terceros. Asimismo, cree que las formas más tradicionales de publicidad, como los anuncios contextuales y los anuncios en la parte superior del embudo de conversión en televisión y televisión conectada, desempeñarán un papel significativo.
«Empezar con fuerza e invertir cientos de miles, si no millones, de dólares en ampliar la audiencia y comprar conversiones ya no será tan factible», afirma Smith al referirse a las tácticas que en su día impulsaron el crecimiento del modelo DTC. «Las marcas tendrán que recurrir a los mecanismos tradicionales que las hicieron avanzar durante décadas antes de esto: el valor de marca y la publicidad tradicional».
