En esta época del año, los anunciantes se centran en captar nuevos clientes y en darse a conocer en los distintos entornos digitales. La publicidad contextual es la clave para captar la atención y llevar a cabo una campaña publicitaria eficaz y que cale en el público.
Sin embargo, nos rodea un mundo digital en constante expansión y evolución, en el que los consumidores se ven bombardeados con mensajes de marcas con cada clic, cada desplazamiento y cada movimiento. ¿Cómo sabemos nosotros, como profesionales del marketing, qué anuncios funcionan? ¿Y cómo medimos el éxito de los anuncios?
Un método que está ganando popularidad es la medición basada en la atención. La medición basada en la atención utiliza métricas relacionadas con la «visibilidad» o la «oportunidad de ver un anuncio» para determinar durante cuánto tiempo se ha prestado atención realmente a un mensaje concreto de una marca.
¿Puede la medición basada en la atención proporcionar datos exhaustivos sobre el éxito de los anuncios? GumGum se asoció con Lumen Research para poner a prueba sus formatos contextuales. Se desarrolló una metodología de pruebas sólida para medir el impacto de los formatos publicitarios rich media frente a los formatos estándar de la IAB.
En un entorno de navegación real, se pidió a los participantes que leyeran páginas en línea, y se registraron sus movimientos oculares. A continuación, los participantes respondieron a preguntas sobre el conocimiento y el recuerdo de la marca, y explicaron su percepción de los diferentes tipos de publicidad a los que se habían visto expuestos.
Al comparar los anuncios de GumGum, orientados por contexto, con los formatos estándar de la IAB:
- Los anuncios de GumGum, orientados por contexto, registraron una visibilidad media del 92 %, frente al 55 % de los formatos estándar.
- Los anuncios de GumGum orientados por contexto tuvieron un tiempo de visualización de 46 s, mientras que los formatos estándar registraron un tiempo de visualización de 18 s.
- Los anuncios multimedia recibieron 4,8 veces más visualizaciones por parte de los encuestados que los formatos estándar.
Este estudio demuestra que los anuncios gráficos orientados al contexto captan más la atención de los consumidores, lo que aporta una prueba más de la necesidad de que las marcas sitúen la inteligencia contextual en el centro mismo de sus estrategias de publicidad digital.
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