El CES ofreció una visión clara de cómo está evolucionando la estrategia publicitaria. No a través de lanzamientos de productos ni de afirmaciones audaces, sino a través de las mismas preguntas que surgen una y otra vez en agencias, editoriales y plataformas.
Las conversaciones dejaron claro que lo que funcionaba antes ya no es suficiente. A medida que las marcas siguen planificando para este año, la estrategia debe orientarse hacia la mentalidad, la televisión conectada (CTV) y los momentos culturalmente relevantes, como los eventos deportivos.
A continuación se presentan cinco indicios de la CES que apuntan a cómo deberá evolucionar la estrategia publicitaria en 2026.
1. La planificación de la CTV pasará de la escala a la precisión
Ya no cabe duda de que la televisión en directo seguirá siendo un potente motor de las estrategias de vídeo.
En el CES, hemos visto cómo los mismos puntos débiles han ido surgiendo a un ritmo vertiginoso: la sobreexposición, la mala elección del momento y las ubicaciones inconexas están empezando a mermar el rendimiento. Los anunciantes están dejando de centrarse en comprar más impresiones para pasar a diseñar estrategias de CTV en torno a momentos que parezcan deliberados y relevantes.
Este cambio está redefiniendo las prioridades de los anunciantes a la hora de planificar sus campañas en CTV:
- Una programación que se adapte a cómo y por qué ven los espectadores
- Una frecuencia que se percibe como intencionada, en lugar de repetitiva
- Formatos que se adaptan a la experiencia visual en lugar de interrumpirla
Es aquí donde está creciendo rápidamente el interés por los formatos impulsados por los espectadores. Los anuncios en pausa, las inserciones en menús, las superposiciones y los «squeezebacks» han destacado porque permiten a las marcas aparecer cuando los espectadores ya están inmersos en el contenido, y no cuando se les está apartando de él.
Las pausas publicitarias, en particular, se revelaron como una clara señal de hacia dónde se dirige la CTV. No porque el formato esté ya totalmente estandarizado, sino porque refleja la intención de los anunciantes: participar en la experiencia de visionado sin interrumpirla.
A medida que estos formatos vayan madurando, la planificación de la CTV seguirá pasando de la escala a la precisión, y serán el momento, el contexto y la intención los factores que determinen el rendimiento.
2. La IA se convertirá en el motor invisible de la publicidad
La IA ya está presente en todas partes, pero los debates en profundidad celebrados en el CES dejaron claro que el entusiasmo va ahora de la mano del escrutinio.
El debate ha pasado de la fase de experimentación a la de ejecución, y ese cambio ha traído consigo preguntas más concisas. Los equipos ya no se preguntan qué posibilidades puede ofrecer la IA en teoría. Se preguntan dónde reduce realmente las fricciones y dónde genera nuevos riesgos.
Los flujos de trabajo que se basan en traspasos rígidos empiezan a parecer poco sólidos. La compra totalmente autónoma sigue siendo vista con escepticismo, sobre todo cuando la responsabilidad y el control de calidad no están claros. Y, aunque los sistemas autónomos están ganando protagonismo, muchas organizaciones están tomando su tiempo para definir las medidas de seguridad antes de ampliar su uso.
Lo que más llamó la atención no fue un optimismo ciego, sino una confianza selectiva. La IA se está adoptando allí donde puede facilitar una planificación más rápida, una mejor coordinación de las señales y una toma de decisiones más coherente. En cambio, se rechaza allí donde merma la transparencia o debilita el criterio humano.
De cara al futuro, la ventaja vendrá de la aplicación deliberada de la inteligencia artificial. No como sustituto de la experiencia, sino como infraestructura que refuerza la forma en que se planifica, se pone en marcha y se evalúa realmente la publicidad.
3. La mentalidad sustituirá a los datos demográficos como principal indicador de planificación
Los debates del CES pusieron de manifiesto una tendencia cada vez más marcada a alejarse de las definiciones estáticas de audiencia, pero también una frustración compartida por lo difícil que sigue siendo poner en práctica este enfoque a gran escala.
Los anunciantes saben que el contexto emocional y situacional es importante. El problema radica en convertir ese conocimiento en datos útiles para una planificación coherente. Los flujos de trabajo tradicionales siguen basándose en segmentos fijos, lo que dificulta planificar en función de lo que una persona está viendo, por qué lo está viendo y cómo se siente en ese momento.
Esta tensión se hizo especialmente patente en las conversaciones sobre CTV, donde el contenido y la mentalidad están estrechamente relacionados, pero rara vez se planifican conjuntamente. Las marcas están intentando ir más allá de los supuestos demográficos, pero muchas carecen de las señales y la estructura necesarias para hacerlo de forma fiable.
Esa brecha es hacia donde se dirige la planificación en el futuro. La mentalidad influirá cada vez más en la forma en que los anunciantes decidan cuándo y dónde mostrarse, especialmente en entornos en los que el contexto y la emoción son inseparables.
4. Los deportes serán el eje central de los momentos más destacados en vídeo
El deporte ya no es algo que las marcas puedan incluir de cualquier manera en su calendario. En 2026, el día del partido será uno de los entornos más fiables para llegar al público, ya que es el momento en el que la emoción, la atención y la intención coinciden.
Las conversaciones mantenidas en el CES dejaron claro que los anunciantes ya están cambiando su forma de enfocar los deportes. El enfoque está pasando de los eventos puntuales de gran repercusión a una presencia continuada en los momentos que realmente interesan a los aficionados.
Los planes actuales de las marcas son muy diferentes de lo que eran hace tan solo un año:
- Aparecer en diferentes pantallas sin saturar al mismo seguidor
- Adaptar la creatividad a la energía emocional del momento, y no solo al evento en sí
- Medir el impacto más allá del alcance y las impresiones
Los deportes pasarán de ser una táctica estacional a convertirse en un pilar estratégico para la planificación de contenidos de vídeo y serán una de las formas más claras que tendrán las marcas de conectar con la mentalidad del público a gran escala.
5. Los anunciantes se agruparán en torno a socios que fomenten una planificación más inteligente
El ecosistema publicitario no se está ampliando en 2026. Se está volviendo más selectivo.
La presión sobre el «open web», el dominio continuado de las plataformas y la creciente complejidad operativa están obligando a las agencias y a los anunciantes a tomar decisiones más acertadas sobre con quién trabajan y en qué medida confían en ellos. El CES puso de manifiesto un claro giro hacia la consolidación, impulsado por la necesidad de claridad y enfoque.
En lugar de ir uniendo soluciones puntuales y fragmentadas, las marcas se están decantando por socios que puedan apoyar la planificación, la puesta en marcha y la medición de una forma más integrada.
Las colaboraciones se evaluarán menos por el número de requisitos que cumplan y más por la eficacia con la que ayuden a los anunciantes a simplificar su estrategia y a obtener resultados significativos.
Es hora de tomar medidas para fomentar la participación del público
En 2026, las marcas triunfarán si centran su estrategia en la mentalidad del público, y no solo en los medios de comunicación. Lo conseguirán estando presentes en los momentos clave, tanto en la televisión conectada (CTV) como en los eventos deportivos, en lugar de perseguir el alcance por el mero hecho de hacerlo.
GumGum hace posible ese cambio. Ayudamos a las marcas a poner en marcha estrategias omnicanal de forma estratégica, a conectar con su público cuando este se muestra más receptivo y a convertir los momentos culturales en resultados significativos.
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