En Cannes Lions 2025, llevamos la «Era de la mentalidad» a la Croisette, potenciando al máximo la creatividad, la conexión y la fluidez cultural. Desde nuestro soleado Rétro Studio , de inspiración vintage y con vistas al Mediterráneo, hasta las mesas redondas repletas de asistentes en las que se exploró el futuro de la segmentación, los medios de comunicación y la estrategia orientada a objetivos, fue una semana llena de conversaciones audaces y conexiones auténticas.
¿Nuestro tema? El encanto vintage de la Costa Azul con un toque moderno. Y el sector acudió en masa a disfrutar de ambos.
Nuestro equipo participó en 13 entrevistas, mesas redondas, encuestas callejeras y otras actividades para debatir nuestra visión de cómo debería ser la publicidad. Y el miércoles, recibimos a 20 altos cargos del sector en una velada durante la «hora dorada» en Zuma Cannes, con vistas a la puesta de sol, brindis con champán y una cena «omakase» inolvidable, lo que sentó las bases para mantener conversaciones significativas y establecer vínculos que marcarán el futuro.
Aquí tienes un resumen de todo lo que ha pasado en Cannes: desde mesas redondas de gran repercusión hasta charlas en azoteas, pasando por las tendencias que impulsan el futuro de la publicidad.
🎞️ Le Rétro Studio: Nostalgia con una nueva perspectiva
A pocos pasos del Palais, nuestro apartamento privado en la Croisette se transformó en un refugio creativo. Le Rétro Studio combinaba el encanto vintage con la energía moderna, con vistas al mar, momentos para disfrutar de una recopilación musical y espacios relajados diseñados para conectar con los demás. No era solo un lugar para hacerse fotos; era un espacio para conversaciones sinceras, encuentros inesperados y una recarga de energía significativa.
Desde los visores hasta los discos de vinilo, el estudio nos recordó que, cuando las marcas apuestan por la emoción y la autenticidad, la gente se siente atraída.
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📺 Expansión de la CTV: cómo aprovechar todo el potencial de la televisión conectada
Ante el rápido crecimiento de la televisión conectada (CTV) y el continuo declive de la televisión lineal, en esta sesión se analizó la tensión existente entre la innovación y la fragmentación. Tony Katsur (IAB Tech Lab) moderó el debate junto a Ken Weiner (GumGum), Kristy Quagliariello (Klick Health) y Alastair Sutcliffe (LG Ad Solutions).
🔥 Conclusiones que dan en el clavo:
- Los canales FAST de «cola media» y «cola larga» aportan relevancia contextual a gran escala: piensa, por ejemplo, en «Wired to Fish» para los aficionados a la pesca, y no solo en Netflix para el gran público.
- Los formatos publicitarios no lineales (anuncios con pausa, superposiciones) son el futuro: menos intrusivos y más envolventes.
- La estandarización es fundamental. La iniciativa «Ad Format Hero» de la IAB, inspirada en una conversación que Tony mantuvo con Ken en Cannes 2024, tiene como objetivo simplificar el caos creativo que reina en el ámbito de la televisión conectada (CTV).
- La IA está revolucionando el ámbito de la optimización creativa dinámica (DCO), especialmente en el sector farmacéutico, donde el cumplimiento normativo y la personalización deben coexistir.
La gente no se limita a ver la televisión. Se encuentra en un momento concreto y con un estado de ánimo específico, y eso es importante; los anunciantes tienen la oportunidad de aprovechar ese estado de ánimo a través de la estandarización de la CTV.
🔍 De la información a la acción: inteligencia sobre el consumidor para el crecimiento cultural
Moderado por Sheryl Daija, directora ejecutiva de BRIDGE, este coloquio aportó ideas perspicaces y una honestidad aún mayor. Con la participación de Danielle Koffer (CMI Media Group) y Kerel Cooper (GumGum), la conversación analizó cómo las marcas están utilizando los conocimientos sobre los consumidores para desarrollar un liderazgo intelectual, forjar alianzas culturales auténticas e integrar experiencias inclusivas a lo largo de todo el recorrido del cliente.
🧠 Temas principales:
- Los médicos también son personas. El enfoque «sin bata blanca» de CMI Media Group ayuda a las marcas farmacéuticas a conectar con el público a través de intereses relacionados con el estilo de vida, como colaboraciones deportivas que trascienden la consulta médica.
- Una encuesta realizada por GumGum entre los consumidores reveló que el 56 % de las personas considera que los anuncios digitales son «inquietantes». ¿La solución? Priorizar el contexto frente a las cookies.
- Enter the Mindset Graph™: GumGum’s AI tool that uncovers emotional relevance by surfacing surprising affinities - because people are multidimensional, and their media should be too.
El impacto de la inclusión es exponencial, ya que genera una intención de compra hasta tres veces mayor que la diversidad por sí sola, porque las personas quieren verse reflejadas en la historia de la marca.
Como resumió Danielle:
«No somos algoritmos. Somos personas».
📺 Chat grupal de Adweek House: «The Targeting Remix»
Moderada por Ryan Joe, redactor jefe de Adweek, esta mesa redonda de carácter coloquial distó mucho de ser un panel convencional. Con la participación de representantes de Expedia, 7-Eleven, CVS, Hearst, New York Life y GumGum, el grupo analizó la tensión existente entre la segmentación conductual y la contextual, y dónde reside la verdadera oportunidad.
💬 Lo más destacado de «Real Talk»:
- Todo el mundo está harto de que le persigan los mismos anuncios sobre la grasa abdominal y los chistes de papá. Los consumidores quieren contenido relevante, no repetición.
- La segmentación contextual vuelve, no como una opción secundaria, sino como la forma más inteligente de conectar con las personas allí donde se encuentran, tanto a nivel emocional como cultural.
- La mentalidad lo es todo. Como dijo Kerel: «A las 9 de la mañana no estamos de humor igual que a las 9 de la noche. Tus anuncios tampoco deberían estarlo».
- Los creadores, los entornos controlados y los medios comerciales están convergiendo para impulsar las estrategias contextuales de próxima generación.
¿El ambiente? Reflexivo, divertido y refrescantemente sincero. Justo lo que Cannes necesitaba.
📸 [Ver fotos del chat grupal de Adweek→]
✨ Innovadores de marca: perspectivas de marketing audaces sobre los puntos de pasión con Kraft Heinz, Carat y GumGum
Pete Wallace, de GumGum, moderó un coloquio sobre la importancia de comprender los puntos que despiertan la pasión de los consumidores —ya sea un aperitivo nostálgico, una rivalidad deportiva o un fenómeno cultural viral— y cómo estos pueden servir de nexo de unión entre las marcas y las emociones humanas auténticas. Con la participación de Jess Vultaggio, de Kraft Heinz, y Jack Cantwell, de Carat, estas son las conclusiones clave de la sesión:
- Las campañas icónicas, como el Wienermobile en las 500 Millas de Indianápolis, Mustard × Mustard en los Grammy o los Tater Tots durante la March Madness, pueden generar un gran compromiso cuando se basan en la autenticidad.
- El contexto cultural es fundamental a la hora de diseñar campañas atractivas para los consumidores.
- Los identificadores son limitados —pueden indicarte quién es alguien, pero no qué está pensando— y ahí es donde el contexto cobra importancia.
- Para crear campañas exitosas y que capten la atención, es necesario comprender la intersección entre la identidad de tu marca, quién es tu consumidor y qué le importa, así como entender los momentos que está viviendo.
- Sé valiente, prueba diferentes modelos y no tengas miedo de arriesgarte.
💬 Más allá de la publicidad: mesa redonda con mujeres inspiradoras
Moderado por Julia Linehan, fundadora y directora ejecutiva de The Digital Voice, este dinámico coloquio reunió a figuras destacadas de GumGum, Tigress Tigress y Samsung Electronics. Jess Aylett, Meera Sharath Chandra, Antonia Faulkner y Candace Marie Stewart unieron fuerzas para analizar qué significa realmente ser una marca con un propósito definido en el mercado actual.
Verdades contundentes y conclusiones clave:
- El propósito es una práctica, no una campaña. Actuar con un propósito no consiste en una gran iniciativa puntual, sino en una acción continua que refuerza tu misión cada día.
- Contenido de calidad = creatividad + momento oportuno + contexto. No se pueden separar estos tres elementos. Una idea creativa excelente que no cuente con el público adecuado y el momento oportuno no tendrá éxito. Todos los elementos deben funcionar en conjunto.
- La autenticidad no significa perfección. Las marcas también son humanas. Cuando cometas un error, asúmelo. Asumir la responsabilidad genera más confianza que fingir que lo hiciste bien a la primera.
- La coherencia es tu mejor defensa. Ya se trate de la comunicación externa o de la coordinación interna, las marcas que triunfan son aquellas que se presentan siempre de la misma manera, tanto ante los consumidores como ante los empleados.
- Tener un propósito da sus frutos, aunque no siempre se pueda cuantificar. Puede que no exista una métrica universal, pero cuando tu propósito es auténtico, lo notarás en una mayor afinidad con la marca y en la confianza de los consumidores.
- Un paso muy sencillo: escuchar. Los consumidores de hoy en día quieren que se les escuche. Empieza por ahí y deja que sus necesidades guíen tu narrativa.
💡 Grandes emociones, cambios aún mayores: 6 tendencias que nos llevamos de Cannes 2025
1. El contexto es cultura
Dirigirse a las personas en función de lo que están haciendo y sintiendo en ese momento genera una relevancia que los perfiles demográficos estáticos o el comportamiento pasado simplemente no pueden ofrecer.
2. CTV: de canal a catalizador
Desde«CTV IRL» hasta «Own the Screen», la televisión conectada acaparó el debate. El rendimiento, la creatividad, la capacidad de compra y la medición están convergiendo, lo que convierte a la CTV no solo en un formato, sino en una estrategia que abarca todo el embudo de conversión.
3. La inclusión es una estrategia empresarial
La diversidad abre puertas, pero la inclusión es lo que mantiene el compromiso de las personas. Cuando el público se siente tenido en cuenta y representado, la intención y la fidelidad no tardan en llegar.
4. IA + IE = Mejores experiencias
La fórmula del éxito no es solo la inteligencia. Es la empatía, impulsada por señales en tiempo real, el talento creativo y una comprensión más profunda de la mentalidad del público.
5. El propósito ya no es opcional
Tal y como se planteó en la mesa redonda «Purpose-Driven Media», el propósito ya no es una estrategia secundaria, sino que es fundamental para la relevancia y la fidelidad a la marca. En un mundo fragmentado, aporta a las marcas coherencia, convicción y capacidad de resistencia.
6. La IA puede escalar, pero solo los humanos conectan
La IA general (GenAI) está transformando la cadena de suministro publicitaria, tal y como se debatió en el podcast«Cannes Capture». Pero la tecnología no puede sustituir lo que solo los humanos saben hacer: comprender la cultura, aportar matices y crear resonancia emocional a gran escala.
🥂 Gracias, Cannes. Hasta la próxima.
Muchísimas gracias a todos los que habéis visitado LeRétro Studio, habéis participado en nuestras sesiones y habéis aportado vuestra opinión al debate. Estamos impulsando la «Era de la mentalidad», una conexión significativa tras otra.
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